고객과 연결되려, 아마존은 문어발을 택했다

채널 전쟁
오쿠타니 다카시/ 청림출판
온라인쇼핑 급성장속에서도 경험을 주는 오프라인 매장 늘어
의도적으로 경험을 설계하고 디자인해야만 고객이 찾아

채널 전쟁
오쿠타니 다카시/ 청림출판
세계적인 기업인 아마존, 알리바바, 구글 등이 리테일 전쟁을 벌이고 있다. 국내에서도 신세계, 롯데, 위메프, 네이버, 쿠팡 등이 최고의 승자 자리를 비워둔 채 치열하게 싸우고 있다. 이들은 한곳에서만 싸우지 않는다. 온라인과 오프라인을 무서운 속도로 오가며 고객과 연결되려고 한다. 온라인과 오프라인의 구분이 무의미해진 온라이프 시대. 기업들은 인공지능, 가상현실, 빅데이터 등 최첨단 기술을 활용하는 한편 오프라인 매장을 늘리고 배송 방식을 바꾸면서 고객을 끌어오기 위해 노력하고 있다.

아마존은 아마존 에코 스피커를 통해 고객에게 보이스 쇼핑을 제공하고 고객 데이터를 축적하는 채널로 활용한다. 또 오프라인 매장을 상품 판매를 위한 공간이 아닌 고객에게 새로운 경험을 선사하는 채널로 이용한다. 오프라인은 인터넷과 모바일을 압도하는 경험을 고객에게 선사하며 고객과 실질적인 접점을 쌓는 채널이 될 수 있기 때문이다. 그렇기 때문에 최첨단 기술을 등에 업은 온라인 쇼핑의 급성장 속에서도 오프라인 매장들이 늘어난다.

유통업계의 '이커머스&리테일 전쟁'이라 불리는 이 변화의 본질은 결국 온·오프라인의 경계를 넘나들며 고객을 뺏어오는 '채널 전쟁'이다.

미국의 안경 구독 서비스인 와비파커는 고객에게 안경 샘플을 무료로 보내 고객이 자신에게 맞는 상품을 직접 사용하고 선택하게 했다. 신사복 전문점 디퍼런스는 전문 재단사가 고객의 치수를 직접 재는 특별한 구매 경험을 제공했다. 이같은 전략이 큰 성공을 거둔 건 기업이 고객과 긴밀하게 연결되는 방법을 고민했기 때문이다. 저자는 기업과 고객이 상품을 선택하고 구매하고 사용하는 전 단계에 걸쳐 연결되어야 한다고 강조한다. 그동안 사라져간 많은 기업들은 오프라인 매장과 온라인 스토어를 매출을 위한 판매처로 보고 고객을 소비자로만 파악했다. 그렇다면 어떻게 고객과 연결될 수 있을까.

저자는 고객이 찾아오기를 마냥 기다려서는 안 된다고 조언한다. 고객이 무엇을 원하는지 파악해 고객에게 맞는 상품을 제안할 수 있도록 해야 한다는 것이다. 또한 고객은 온라인과 오프라인을 따로 선택해 구매하는 것이 아니기 때문에 온·오프라인이 연계된 채널이 필요하다. 또 차별화된 구매 경험 제공이 중요하다. 의도적으로 경험을 설계하고 디자인해야 한다. 고객이 제품을 사용할 때 사용 데이터를 축적해서 자체적으로 상품을 만들어 제안해야 한다. 단순히 온라인에서 오프라인으로, 혹은 그 반대로 채널을 이동한다고 해서 급격한 성장이 이뤄지진 않는다. 고객과의 연결을 간과해서는 안된다. 특히 새롭게 떠오른 소비자, '밀레니얼 세대', 'Z세대'의 등장은 마케팅 전략을 그들에게 맞춰 새롭게 설계해야 한다는 사실을 보여준다. 그들이 제품을 구매할 때 주목하는 것은 제품의 성능, 디자인, 가격이 아닌 새로운 경험을 줄 수 있느냐 여부다.

결국 기업이 잊지 말아야 할 것은 고객과의 연결이다.
고객과 연결되었을 때 비로소 판매 방법, 가격, 상품 등 이 모든 것이 바뀌는 마케팅 혁신이 이뤄진다. 마케팅 요소 자체의 변혁이 바로 이전에는 없던 놀라운 속도로 기업이 성장하게 만든다. 이 책에서 말하는 채널 시프트 전략이 바로 '온라인을 기점으로 오프라인에 진출하고 고객과의 접점을 만들어내 마케팅 요소 자체를 바꿔 기하급수적 성장을 이루는' 전략이다.

yccho@fnnews.com 조용철 기자