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불황일수록 증가하는 5가지 소비패턴

두산의 ‘처음처럼’과 SPC ‘배스킨라빈스 카페’, 삼성전자 ‘햅틱’, 닌텐도 ‘위’, 동아제약 ‘박카스’의 공통점은 소비심리가 꽁꽁 얼어붙은 불황기에도 잘 나가는 상품들이라는 점이다.

제일기획은 19일 불황기 소비자 인식 조사를 통해 불황기에 증가하는 소비자 구매유형과 이에 따른 기업들의 불황기 마케팅 전략인 ‘불황(不況) 5계(計)’를 발표했다.

제일기획이 지난달 수도권에 거주하는 20∼49세 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 응답자중 96%가 현재 상황을 불황으로 인식하고있으며 실제 지난해보다 소비를 평균 67.5%로 줄였다고 답했다.

제일기획은 이처럼 불황기에 나타나는 소비자의 근원적 심리의 원인을 ‘불안감’으로 보고 불황속 소비패턴을 5가지로 분석했다.

먼저 불황기 소비자는 ‘본능충실형’ 패턴을 보인다. 경제적인 압박과 스트레스를 해소하기 위해 심각하고 이성적인 것보다는 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강해 본능에 끌린 감각적인 소비가 증가한다는 논리다. 제일기획은 “이효리의 섹시코드광고인 처음처럼과 감각적 재미로 인터넷을 달구었던 올 여름 빠삐놈도 이러한 소비자 심리를 보여주는 문화현상”이라고 말했다.

둘째로는 마음놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정소비가 오히려 늘어나는 ‘자기위안형’ 소비가 증가한다. 불황기에 고가의 아이스크림, 초콜릿, 주류, 담배, 중저가의 옷, 화장품, 액세서리, 근교 여행 등의 소비가 활성화 되는 것이 그 예다. 실제 배스킨라빈스는 기존보다 4배이상 좌석을 늘리고 인테리어를 고급스럽게 꾸민 카페형 매장을 늘리면서 올 상반기 매출도 지난해보다 30%이상 증가했다.

이와함께 젊은층을 중심으로 트렌드소비 경향이 강하면서 ‘유행집착형’소비도 늘고 있다. 지난 3월 출시된 삼성전자 햅틱폰은 70만원대의 고가이지만 8월까지의 누적 판매량이 50만대를 돌파했고, 8월 한달 동안만 10만대가 팔렸다. 수입맥주도 지난 8월 기준 지난해 같은기간보다 51.4%나 늘었는데 유행에 민감한 젊은계층의 사랑을 받고 있기 때문으로 제일기획측은 분석했다.

불황기 쉽게 줄지않는 것은 바로 가족을 위한 소비다. 오히려 가족을 위한 소비는 늘고 있으며 자녀를 위한 소비도 최대한 유지하려는 ‘가족중시형’소비가 강하다. 신한카드는 가족애의 감성코드를 강조한 캠페인을 보내고 있으며, 닌텐도 위는 가족게임기로 주제를 설정해 마케팅에 성공한 경우다.

마지막으로 불안감때문에 오히려 위험을 회피하면서 브랜드 이미지를 더 받는 ‘상표애호형’소비가 증가한다. 동서식품은 커피시장의 리더를 확실히 지켜오고 있으며 박카스도 올해부터 ‘당신의 피로 회복제 캠페인’을 벌이면서 꾸준한 매출증가세를 보이고 있다.


이를 바탕으로 제일기획은 불황기 마케팅 전략인 ‘不況 5계’를 제시했다. 不況 5計는 본능지계(本能之計: 원초적 본능을 자극하라)와 보상지계(補償之計: 보상심리를 채워주는 위안형 마케팅을 활용하라), 청년지계(靑年之計: 젊은층을 공략하라), 가족지계(家族之計:가족 마케팅을 적극 활용하라), 상표지계(商標之計: 브랜드를 더욱 강화하라) 등이다.

제일기획 마케팅전략본부 AP팀 이형도 차장은“기존에 구축해 온 기본적인 브랜드 아이덴티티라는 큰 그림 속에서 不況 5計가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있고 장기적으로도 바람직한 성과를 거둘 수 있다”고 조언했다.

/scoopkoh@fnnews.com고은경기자