CJ제일제당, 상온·냉동 등 32종의 HMR 라인업으로 시장 점유율 1위 기록
동원F&B, 양반 브랜드 앞세워 시장공략…수라·시그니처 등 프리미엄 강화
풀무원·하림 등 국물요리 HMR 진출…냉장보관·프리미엄 차별화로 내세워
[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 5조원 규모의 가정간편식(HMR) 시장에 신규 플레이어들의 진입이 활발하다. 이들 기업들은 전통적인 강자로 분류하는 CJ제일제당, 동원F&B 등과 경쟁하며 새로운 먹거리를 창출한다는 구상이다.
일부에선 차별화된 포인트가 있을 경우 성공 가능성이 높다고 평가한다. HMR 제품의 경우 소비자들의 충성도가 낮은데다 다양한 사업자가 신제품을 선보이고 있어 경쟁력을 갖춘 제품이라면 시장에서 성공을 거둘 수 있다는 전망이다.
2일 식품업계에 따르면 지난해 국내 HMR 시장 규모는 전년대비 84% 신장한 4조1000억원을 기록했다. 업계에서는 올해 5조원에 육박하는 시장 규모를 기록할 수 있다는 전망이다. HMR 브랜드 수는 100여개에 달하는 것으로 알려졌다.
HMR 카테고리 중 국·탕·찌개 상온·냉동·냉장 카테고리 시장 규모는 지난해 기준 약 5640억원으로 추산된다. 이중 상온 국물요리 시장은 지난해 약 3730억원의 시장 규모를 형성했다. 냉동 국물요리 시장은 시장이 형성되고 있는 단계다.
상온 국물요리 시장에서의 강자를 꼽자면 CJ제일제당과 동원F&B를 거론할 수 있다. CJ제일제당의 비비고는 전문점 수준의 맛과 품질, 편의성과 더불어 다양한 메뉴 라인업을 앞세워 시장 42%가 넘는 점유율 1위를 기록하고 있다.
2016년 6월 출시된 비비고 국물요리는 출시 첫해 매출 140억원을 시작으로 2017년 860억원, 2018년 1280억원, 2019년 1670억원, 2020년 2180억원, 지난해 2300억원을 기록했다.
CJ제일제당은 올해 냉동 국물요리 신제품을 선보이며 상온·냉동 국물요리 32종의 HMR 라인업을 갖췄다. 상온 국물요리를 중심으로 시장이 커지고 있는 냉동 국물요리 시장까지 공략한다는 구상이다.
동원F&B는 2020년 탕 6종, 찌개 5종, 국 5종 등 양반 '국·탕·찌개' 제품 17종을 출시한 뒤 출시 1년도 채 되지 않아 시장 점유율 2위에 올랐다. 이후에는 라인업을 정비해 현재는 9종의 양반 제품을 운영하고 있다.
소비자 호응에 힘입어 프리미엄 제품군 강화에도 나섰다. 2020년 10월 기존 제품 대비 고급스러운 식재료를 활용한 '양반 수라 국탕찌개' 4종을 출시한 뒤 제품 라인업을 꾸준히 확대해 현재는 12종의 제품으로 시장을 공략하고 있다.
올해는 프리미엄 HMR 라인업 양반 수라 대비 맛과 원재료의 수준을 한 단계 더 강화한 '양반 수라 시그니처'를 론칭했다. 시그니처 제품은 3종으로 선보이고 있다.
동원F&B는 양반 국·탕·찌개 생산을 위해 동원F&B 광주공장 3000평 부지에 400억원 규모의 신규 첨단 특수 설비 투자를 했다. 동원F&B는 향후 프리미엄 라인업을 강화하며 국물요리 제품군을 1000억원 규모로 성장시킬 계획이다.
신규 플레이어들의 시장 진입도 활발하다. 오뚜기 등 HMR 시장에서 강세를 보였던 기업들이 제품군 강화에 나섰고 풀무원, 하림 등이 냉동 HMR 제품을 앞세워 진출을 선언했다.
오뚜기는 집에서도 지역대표 국물요리를 간편하게 즐길 수 있는 HMR 제품군 강화를 추진했다. '산청식 우렁된장국', '청주식 돼지김치짜글이', '종로식 도가니탕', '부산식 돼지국밥' 등 지금까지 선보인 지역대표 HMR은 총 15종이다.
풀무원은 지난해 국·탕·찌개 HMR '반듯한식'을 론칭하고, 국 3종, 탕 4종, 찌개 3종 등 신제품 10종을 출시했다. 이 제품은 나트륨을 경쟁사 대비 25% 이상 줄였으며 경쟁사와의 차별화를 위해 냉장 보관으로 출시한 것이 특징이다.
풀무원의 HMR제품군은 출시 이후 6개월만에 누적 판매량 200만개를 돌파하며 빠르게 시장에 안착하는 모습을 보였다. 성공 가능성을 확인한 풀무원은 중국 공장에 HMR 생산라인을 늘려 해외 수요까지 잡는다는 계획을 본격화했다.
하림은 최근 냉동 국물요리 '더(The)미식' 신제품 7종을 출시하며 시장에 도전장을 던졌다. 하림은 '장인의 내공으로 만든 진짜 가정식 그 자체'라는 콘셉트로 제품군을 강화해 나갈 계획이다.
더미식 냉동 국물요리는 생야채와 신선한 고기 재료를 두툼하게 썰어 재료 본연의 식감이 뛰어난 것이 특징이다. 또 전문점 수준의 퀄리티 높은 국물요리를 출시하기 위해 유명 국물 맛집을 방문, 메뉴별 장점을 찾아내 레시피 개발에 적용했다.
전략은 프리미엄에 맞춰져 있다. 하림이 선보인 제품은 350~400g씩 별도 포장해 2개입 세트로 1만7900원에서 2만9900원으로 가격대를 형성한다. 경쟁사에서 선보이는 제품들이 6000~8000원대에 판매되는 것보다 비싼 것이 약점이다.
일부에선 후발주자들이 HMR 시장에서 성공을 거두기 위해서는 기존 업체들과의 차별화를 보다 적극적으로 추진할 필요성이 있다고 강조한다. 기존 상품과 유사한 제품 출시를 통해 시장 점유율 깍아먹기 경쟁을 지양해야 한다는 주장이다.
업계 관계자는 "상온, 냉장, 냉동 국물요리 HMR 시장 점유율은 CJ제일제당이 50% 이상을 기록하고 있고 오뚜기와 동원F&B가 15% 수준의 점유율을 보이고 있다"며 "풀무원, 하림 등 후발주자들이 성공을 거두기 위해서는 기존 제품과는 차별화된 포인트를 앞세워야 한다"고 조언했다.
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