국내 온라인몰 다수, 좋은 품평 상단에…정렬 기준도 비공개

서울시전자상거래센터 실태조사

[서울=뉴시스] 온라인몰의 자체 알고리즘순 정렬에 관한 설명. 2025.07.24. (자료=서울시 제공) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스] 박대로 기자 = 국내 온라인몰 대부분이 긍정적인 품평(리뷰)을 상단에 표시하고 있으며 품평 정렬 기준을 공개하지 않는 것으로 나타났다.

서울시는 국내 온라인몰 50개를 대상으로 품평 기본 정렬 방식과 선택 옵션 실태 조사 결과를 25일 발표했다.

이번 조사는 지난 5월 16일부터 6월 30일까지 의류, 종합, 식품, 화장품 등 7개 분야 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 이뤄졌다.

조사 결과 온라인몰 50개 중 33개(66%)는 품평을 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬해 표시하고 있었다. 이 중 절반 이상인 18개(54%)는 알고리즘 기준이 공개되지 않았다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 품평 글자 수·작성일·평점(별점)·사진 포함 여부 등 온라인몰마다 달랐다. 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 품평을 먼저 표시하는 것으로 나타났다.

상품 장점과 함께 단점을 표현하거나 평점이 낮더라도 소비자들이 유용하거나 도움이 된다고 평가한 품평을 상단에 별도 표시 또는 다른 품평보다 우선 정렬해 표시하는 온라인몰은 찾기 어려웠다고 시는 밝혔다.

소비자가 품평 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능이 미흡했다.

대부분의 온라인몰이 '사진·동영상 리뷰 보기'(98%)·'최신순·오래된 순 정렬'(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했지만 소비자들의 반응이 많은 '댓글많은순'을 제공하는 곳은 1개, 대가성 품평(체험단)임을 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 4개에 불과했다.

50개 온라인몰 중 품평에 '도움돼요', '유용해요', '좋아요' 등 단추를 운영하는 곳이 34개였지만 이를 정렬 기준(선택 옵션)으로 제공한 온라인몰은 15개(30%)에 그쳤다.

반면 해외 주요 온라인몰은 우호적·비판적 품평을 동시 노출하거나 대가성 품평을 선별해 볼 수 있는 기능을 갖췄다.

미국 '코스트코(Costco) 온라인몰'과 일본 '라쿠텐(Rakuten)'은 가장 도움이 되는 우호적 품평 1개와 가장 도움이 되는 비판적 품평 1개를 선정해 최상단에 별도로 표시해 소비자가 상품 장단점을 비교할 수 있도록 지원하고 있다.

미국 화장품 전문몰 '세포라(Sephora)'는 품평을 작성하는 대가로 상품이나 비용을 제공 받은 경우 '대가성 품평(incentivized)'이라는 문구를 표시하고 해당 품평을 제외한 품평만 보기 기능도 함께 제공한다.

'아마존(Amazon)'은 소비자들이 유용하다고 평가한 우호적·비판적 품평을 자동 선별해 확인할 수 있는 선택지를 제공한다.

서울시는 품평 정보를 쉽게 비교하고 신뢰할 수 있도록 알고리즘 구성 요소(글자 수·사진 포함 여부·높은 평점·최신 작성일 등)와 가중치를 공개할 필요가 있다고 조언했다.

시는 이번 실태 조사 결과를 바탕으로 관계 기관에 알고리즘 기준 설명 의무 부과 등 제도 개선을 건의하고 품평 정책 관련 점검을 강화할 계획이다.

김명선 서울시 공정경제과장은 "온라인몰의 균형 있는 리뷰 정책은 소비자가 상품의 단점까지 포함된 균형 잡힌 리뷰를 손쉽게 확인해 제품 구매 결정에 소요되는 시간을 단축할 수 있을 뿐만 아니라 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능이 있다"며 "앞으로도 서울시는 소비자가 필요한 정보를 쉽게 확인할 수 있는 환경을 조성하고 소비자 권익 보호를 위한 정책을 지속적으로 추진하겠다"고 밝혔다.

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