[한국 O2O 서비스 세계 최고를 향하다] (1) 한국보다 3년 앞선 중국.. 한국 O2O 서비스의 미래를 보다

앱으로 음식 시키고 車 수리까지.. 中을 보면 미래가 보인다
中 온라인 고객 10명 중 7명 오프라인 혜택 앱으로 누려 알리바바 등 중국 IT '빅3' 유통업체 손 잡고 시장 선점
텐센트, 카카오 2대 주주 등 한국 진출 카드 꾸준히 검토 국내 업계 벤치마킹 시급해

"알리바바는 오프라인 업체와 융합하지 않으면 미래는 없다." -마윈 알리바바 회장. 온라인 상거래와 오프라인을 결합한 O2O(온라인 오프라인 연계) 서비스가 차세대 유력 산업으로 급부상하고 있다. 온라인에서 싸게 주문한 물건을 당일 오프라인 매장에서 찾거나, 오프라인 매장에서 고른 물건을 온라인 쇼핑몰 장바구니에 담을 수 있는게 O2O 서비스다. 스마트폰의 대중화로 배달음식은 물론 차량 및 숙박 공유와 집안 청소, 세탁물 수거, 자동차 수리까지 모든 것을 애플리케이션(앱) 하나로 해결할 수 있는 세상이다. 이제 정보통신기술(ICT) 산업은 온라인과 오프라인의 영역구별이 사라졌다. 중국 기업들은 O2O 시장을 적극 공략하며 세계의 주목을 받는 IT업체로 부상하고 있다.

적어도 O2O 산업에서는 중국이 우라니라보다 한 발 앞서고 있는 것이다. 총 3회의 기획연재를 통해 중국의 O2O 시장을 들여다보고, 한국이 O2O 산업의 주도권을 되찾을 수 있는 길을 찾아본다.

<편집자 주>

#1. 중국 인터넷 업계의 양대산맥인 알리바바와 텐센트가 지난 8일 온라인.오프라인 연계(O2O) 사업에서 전격 제휴를 선언했다. 이들이 각각 투자한 중국의 대표 소셜커머스 업체 메이투안과 디앤핑의 합병을 결정한 것. 알리바바와 텐센트는 앞서 올해 초에도 각자 지분을 보유하고 있는 택시 예약 애플리케이션(앱) 콰이디다처와 디디다처를 합병한 바 있다. 세계 최대 차량 공유 서비스업체 우버가 중국 검색업체 바이두와 손을 잡고 중국 내 서비스를 강화하자 알리바바와 텐센트 역시 연합군을 형성해 적극적인 방어에 나선 것이다.

#.2 중국 벤처캐피털 고비 파트너스는 최근 몇 개월간 문을 닫은 중국 O2O 스타트업이 30~40%에 이를 것으로 추산했다. 최대 90% 할인쿠폰 등을 남발하며 과도한 가격경쟁을 펼친 탓이다. 그럼에도 불구하고 알리바바나 바이두, 텐센트 등은 끊임없이 O2O 스타트업을 발굴, 그들의 성장잠재력을 믿으며 투자를 지속하고 있다.

O2O 분야에서 우리나라보다 3~4년가량 앞서 있는 중국의 현주소다. 중국의 온라인 소비자 10명 중 7명은 스마트폰 앱 하나로 택시 호출과 자동차 수리, 음식 주문 등 각종 오프라인 서비스를 누릴 정도로 생활 깊숙이 O2O가 자리 잡은 상태다. 이제 막 싹을 틔운 국내 O2O 업체들이 중국을 주목하는 이유다. 즉 우리 경제정책이 일본의 '잃어버린 20년'을 반면교사로 삼고 있는 것처럼, 현재 중국은 한국의 미래 O2O 산업을 가늠할 수 있는 나침반 역할을 하고 있다는 게 업계 분석이다.

국내 한 인터넷 업체의 O2O 서비스 개발자는 "최근 중국을 수시로 오가며 그들의 O2O 세계를 직접 체험하며 아이디어를 얻고 있다"며 "현지 호텔에서는 룸서비스 대신 스마트폰 앱을 통해 음식과 과일 주문은 물론 헤어스타일링과 네일아트까지 받는다"고 전했다. 그는 또 "중국에서는 다양한 분야에 걸쳐 O2O 서비스가 성행하고 있다"며 "스마트폰의 대중화로 O2O 역시 지속적으로 발전할 것이기 때문에 국내에서도 전 산업 영역에 걸쳐 더 빠르고 편리한 변화가 일어나야 한다"고 말했다.

■중국 IT업계 빅3-유통업체와 손잡고 시장지배력 강화

특히 중국 정보기술(IT) 업계 3인방인 알리바바(전자상거래), 바이두(검색엔진), 텐센트(메신저)는 치열한 O2O 시장 선점 경쟁을 벌이는 동시에 총 100억달러(약 11조4500억원)를 투입, 경쟁적으로 O2O 스타트업(창업초기기업)을 인수하고 있다.

18일 월스트리트저널(WSJ) 등 주요 외신과 관련 업계에 따르면 중국 IT업계 빅3는 최근 O2O 스타트업에 대한 투자부터 오프라인 업체 인수까지 보폭을 늘리고 있다. 이들은 온라인과 모바일을 통해 기존 오프라인 서비스를 간편하게 제공하는 '온디맨드(주문형) 서비스' 경쟁에 열을 올리고 있다. 국내 택시호출 앱인 '카카오택시'와 배달음식 주문앱 '배달의민족' 등이 여기에 해당한다.

알리바바는 지난 8월 중국 전역에 1600여개 매장을 두고 있는 전자제품 유통업체 쑤닝윈상에 46억달러(약 5조5039억원)를 투자해 약 20%의 지분을 확보했다. 즉 쑤닝의 전국 단위 물류네트워크를 알리바바의 물류업체 차이냐오와 결합, 오프라인 유통망을 강화해 최근 급팽창하고 있는 시장에서 우위를 점하기 위한 전략이다.

또 쑤닝은 알리바바의 e-커머스 플랫폼인 티몰(Tmall)에 오프라인 매장 전시제품을 전용으로 판매하는 채널을 개설하고 티몰 고객을 위한 제품 유지보수 서비스를 제공할 예정이다. 알리바바는 쑤닝의 오프라인 매장에서 모바일 결제 시스템인 '알리페이 월렛'을 이용해 제품을 구매하도록 지원하게 될 전망이다. 이에 따라 알리바바는 △전국 배송 인프라 확보 △고객 사후관리 강화 △알리페이 확대라는 1석3조 효과를 얻게 됐다.

바이두는 최근 데스크톱에서 모바일 플랫폼으로 인터넷 산업이 전환되자 주요 수익원인 검색광고 매출을 올리기 위한 매개체로 O2O 사업을 확대하고 있다. 소셜커머스 '바이두 누오미', 음식배달앱 '바이두 와이마이', 여행 관련 서비스 '취날' 등을 중심으로 O2O 사업 확장에 주력하고 있는 것. 특히 바이두는 향후 3년간 누오미에 32억달러(약 3조6275억원)를 투자해 O2O 사업을 집중 육성할 방침을 밝혔다.

중국 최대 상업 부동산 및 유통업체인 완다그룹은 지난해 8월 바이두, 텐센트와 합작으로 전자상거래 기업을 출범시킨 바 있다. 완다그룹 측은 텐센트의 모바일 메신저 서비스, 바이두의 검색 서비스와 연계한 O2O 전자상거래 플랫폼 구축에 총력을 기울이고 있다.

■"해외서비스 유치&중국 IT 혁신사례 벤치마킹 나서야"

이 가운데 텐센트를 비롯한 중국 최대 유통업체인 뉴월드그룹 등이 국내 O2O 시장 진출 카드를 만지작 거리고 있다.

텐센트는 카카오의 2대 주주로서 긴밀한 협력관계를 유지하고 있으며 뉴월드그룹은 최근 국내 O2O 업체 얍컴퍼니에 220억원이란 거금을 투자했다. 알리바바 역시 꾸준히 한국 진출 가능성을 시사하고 있다.

국내 한 O2O 커머스 플랫폼 업체 관계자는 "국내 O2O 시장 규모도 약 300조원 규모까지 늘어날 것이란 관측이 많지만 대형 IT 업체들은 아직도 자기 입맛에 맞는 먹거리만 찾아다니고 있다"고 지적했다. 카카오는 O2O 플랫폼으로서 매력적이지만 핵심기술이 없고, 네이버는 지도상 위치 데이터베이스(DB)를 활용한 온.오프라인 연계에만 집착하고 있다는 게 이 관계자의 주장이다.

또 "기업 내부의 역량을 활용하는 것도 중요하지만 O2O 시장에서는 유통업계 등 오프라인 업체와의 협력에도 적극 나서야 한다"며 "최근 급증하고 있는 O2O 스타트업들 중에서도 옥석을 가려 활발한 투자와 대형 인수합병(M&A) 등이 이뤄져야 한다"고 강조했다.

[e-mail] 김미희 기자