코로나19 팬데믹 기간 급격히 성장했던 건강기능식품(이하 건기식) 시장이 엔데믹 이후 조정기를 거치며 성숙기에 접어들고 있다. 시장 규모는 팬데믹 당시보다 소폭 감소할 것으로 전망되지만, 소비자의 선택 기준은 가격 중심에서 세분화된 기능과 성분 중심으로 빠르게 변화하고 있는 것으로 나타났다. 한국건강기능식품협회 및 식약처 자료에 따르면, 국내 건기식 시장은 2019년 약 4조 8,936억 원에서 2023년 6조 2,000억 원 규모로 정점을 찍은 후, 2025년에는 5조 9,626억 원 수준으로 조정될 것으로 예상된다. 성장세는 다소 둔화되었으나 팬데믹 이전보다는 여전히 높은 시장 규모를 유지하고 있는 셈이다.
검색 데이터 분석 전문 기업 업트래닉스가 발표한 ‘팬데믹 이후, 소비자가 달라졌다’ 보고서에 따르면, 소비자들이 건기식을 찾는 방식이 더 정교해지고 있다.
브랜드 경쟁 구도 또한 격동의 시기를 보내고 있다. 비타민 및 미네랄 카테고리의 검색 점유율 분석 결과, 팬데믹 이전 1위였던 대웅제약이 팬데믹 기간 프리미엄 전략을 앞세운 오쏘몰에게 자리를 내주었다가, 최근 1년 사이에는 고려은단이 다시 왕좌를 차지하는 등 상위권 브랜드 간의 순위 다툼이 치열하다. 다만, 시장 전반적으로 특정 브랜드를 지명하여 검색하는 비중은 여전히 낮아, 소비자 뇌리에 확실히 각인된 ‘대표 브랜드’의 입지는 아직 공고하지 않은 것으로 분석됐다.
소비자들의 검색 패턴 변화에서 주목할 점은 '신뢰'와 '효능'에 대한 욕구 상승이다. 과거에는 가격 관련 검색이 주를 이뤘다면, 최근에는 제품의 효과나 타겟 신체 부위 등 속성에 대한 검색이 압도적으로 많아졌다. 특히 보장된 품질을 선호하는 심리가 강해지면서 ‘약국’과 연관된 검색 비중은 상승한 반면, ‘홈쇼핑’ 관련 검색은 줄어드는 양상을 보였다. 또한 자신에게 필요한 '성분 조합'을 찾는 검색어가 늘어난 것도 특징이다.
업트래닉스 서동완 대표는 “건기식 시장은 아직 절대적인 강자가 없는 기회의 땅”이라며 “브랜드들은 단순한 가격 경쟁에서 벗어나 소비자의 세분화된 니즈를 충족시키는 제품 개발에 집중해야 한다”고 조언했다. 이어 “광고 민감도가 높은 시장 특성상, 유한양행의 ‘라라올라’나 콘드로이친 제품들의 사례처럼 특정 시기에 집중적인 마케팅을 통해 성분과 브랜드를 연결 짓는 전략이 유효할 것”이라고 강조했다.
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