프로야구부터 BTS까지…불황 뚫는 F&B 업계 'IP 핀셋 마케팅' 열전

불특정 다수 대신 확실한 '팬덤' 정조준…전환율 높은 고효율 전략으로 각광
스타벅스 KBO 굿즈·아이긴 BTS 에디션 등 가심비 노린 '디깅 소비' 공략

스타벅스 코리아가 KBO와 협업 시즌 전개한 텀블러 이미지. 스타벅스 코리아 제공

[파이낸셜뉴스] 식음료(F&B) 업계가 프로야구, 아이돌, 자체 캐릭터 등 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅 경쟁에 열을 올리고 있다. 불특정 다수를 겨냥하기보다 확실한 팬덤을 공략해 꽁꽁 언 소비자의 지갑을 열겠다는 전략이다.

6일 업계에 따르면 한국프로야구(KBO) 정규 시즌 개막에 발맞춰 식음료 업체들의 야구 프로모션이 한창이다. 스타벅스 코리아는 지난달 27일부터 8개 구단 로고가 박힌 텀블러, 캡머그, 키체인 등을 출시했다. 3만원 이상 구매 고객에게는 야구공 모양의 '복조리 키링'을 증정해 야구팬들의 소장 욕구를 자극하고 있다.

롯데웰푸드는 KBO와 공식 스폰서십을 맺고 '빼빼로' 등 자사 대표 제품 패키지에 10개 구단 디자인을 입힌 기획 상품과 굿즈를 선보였다. 충성도 높은 프로야구 팬들을 공략해 굿즈 마케팅을 확대하고 있는 것이다.

글로벌 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS) 멤버 진과 손잡은 주류 브랜드 '아이긴(IGIN)'도 눈에 띈다. 진을 글로벌 앰버서더로 발탁한 아이긴은 외국인 관광객이 몰리는 서울역, 명동, 인천국제공항 등에서 집중적인 홍보를 펼치고 있다. 그 결과 BTS 공연 당일 매출이 전주 같은 요일 대비 1740%나 증가하는 효과를 거뒀다. 롯데칠성음료의 제로 슈거 소주 '새로'는 자체 캐릭터 '새로구미'를 내세워 독자적인 세계관을 구축했다. 전통적인 TV 광고 비중을 줄이는 대신 자체 IP를 홍보하고, 사회관계망서비스(SNS)와 팝업스토어 위주로 소비자와 적극적으로 소통하며 인스타그램 팔로워 2만명을 돌파하는 등 젊고 세련된 브랜드 이미지를 각인시켰다.

방탄소년탄(BTS) 멤버 진을 글로벌 앰버서더로 발탁한 아이긴(IGIN)의 제품 이미지. 지니스램프 제공

F&B 업계가 이처럼 특정 IP를 활용한 '핀셋 마케팅'에 공을 들이는 이유는 극심한 내수 침체 속에서 새로운 성장 동력을 찾기 위해서다. 전반적인 소비 심리는 위축됐지만, 자신이 좋아하는 영역이나 명품 등에는 돈을 아끼지 않는 이른바 '디깅(Digging) 소비' 트렌드가 확산하고 있기 때문이다.

업계 관계자는 "기존 불특정 다수 대상의 매스 마케팅은 막대한 비용 대비 효과를 장담하기 어렵다"며 "반면, 탄탄한 팬덤을 보유한 IP를 활용하면 충성도 높은 소비를 이끌어낼 수 있어 광고비 대비 매출액(ROAS)이 높고 자원 낭비가 적어 매우 효율적"이라고 설명했다.

[e-mail] 박경호 기자