17만명 모이고, 2000만개 상품 팔린 '이것'의 파워 [트렌드 레시피]

단순 후원 넘어 한정판 상품·팝업스토어 등 오프라인 체험 공간 확대
농심·오뚜기, LCK 구단 파트너십으로 K푸드 결합해 글로벌 시장 조준
GS25 캐릭터 상품 2000만개 판매… 현대백화점 팝업엔 17만명 몰려

젠지 이스포츠의 쵸비(본명 정지훈) 선수가 오뚜기 로고가 들어간 유니폼을 입고 있다. 오뚜기 제공

[파이낸셜뉴스] 식품 및 유통업계가 게임 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅을 강화하며 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 소비층 확대를 꾀하고 있다. 게임이 젊은 층의 핵심 여가 생활로 자리 잡으면서, 기업들은 단순한 e스포츠 구단 후원(스폰서십)을 넘어 전용 상품 출시와 체험형 팝업스토어 운영 등 소비자 접점을 다각화하는 추세다.

3일 업계에 따르면 주요 식음료 기업들은 e스포츠 구단과 손잡고 글로벌 마케팅에 속도를 내고 있다. 농심은 지난 2020년부터 7년째 리그오브레전드 챔피언스 코리아(LCK)의 농심 레드포스를 후원 중이다. e스포츠 구단은 타 종목 대비 선수단 규모가 작아 상대적으로 운영 비용이 적게 들면서도 글로벌 마케팅 효과를 거둘 수 있다.

특히 LCK는 1020 남성을 넘어 여성 팬층을 확보했으며 중국, 유럽, 동남아 등지에서 인기를 끌고 있다. 농심은 e스포츠 구단 스폰서십을 통해 젊은 세대와의 커뮤니케이션은 물론 해외 시장에서 마케팅 효과를 톡톡히 누리고 있다.

오뚜기는 2025년 LCK 우승팀인 젠지 이스포츠와 지난 3월 전략적 파트너십을 체결했다. 이와 동시에 서울 중구에 위치한 게이밍&컬처 복합 공간 'GGX'를 중심으로 오프라인 프로그램과 팬 참여형 이벤트를 늘렸다. 오뚜기는 젠지의 IP를 활용해 북미, 동남아, 중화권 등 주요 해외 시장에서 K푸드와 e스포츠를 결합한 확장 전략을 전개할 계획이다. 글로벌 에너지 드링크 기업 레드불 역시 유명 프로게이머 페이커(본명 이상혁)가 속한 T1을 후원하며 브랜드 노출 효과를 누리고 있다.

현대백화점 판교점에서 열린 로블록스 팝업스토어 전경. 현대백화점 제공

모바일 및 PC 게임 자체와의 상품 기획도 활발하다. GS25는 최근 2년간 게임 IP를 활용해 기획한 상품의 누적 판매량이 2000만개를 돌파했다. GS25는 지난 2024년 블루아카이브를 시작으로 메이플스토리, 명일방주, 명조 등 인기 게임 캐릭터를 입힌 도시락, 빵, 라면 등을 잇달아 선보여 좋은 반응을 얻었다.

현대백화점은 로블록스, 라이엇 게임즈 등 글로벌 게임사와 협력한 팝업스토어를 정례화하거나 아예 정규 매장으로 입점시켰다.

지난 4월 현대백화점은 글로벌 메타버스 플랫폼 로블록스와 손잡고 더현대 서울, 더현대 대구, 충청점, 울산점 등 4개 점포에서 릴레이 팝업스토어를 열었다. 앞서 판교점에서 진행한 행사에는 17일간 17만명이 방문했다.

유통업계 관계자는 "글로벌 2030세대와의 접점을 한층 넓히고 브랜드를 보다 새롭게 경험할 수 있는 기반을 마련하기 위해 콜라보 마케팅을 적극적으로 활용하고 있다"고 설명했다.

[e-mail] 박경호 기자