아마존닷컴의 원 클릭 서비스, 고객편의 강화 열망에서 탄생

서점에 직접 가지 않고 클릭 한 번으로 책이 집으로 배달되어 온다는 사실에 사람들은 감탄했다. "세상에, 그때가 벌써 몇 년 전이지?" 인터넷 서적 쇼핑몰인 아마존(Amazon.com)에서 정말 어쩌다가 한 번씩 책을 구입한 경험이 있는 사람이라면 이런 감탄사를 쏟아냈다. 더군다나 자신이 구매했던 책의 제목과 가격, 날짜와 시간, 신용카드 번호 등이 모두 그대로 기록이 남아있어 신기하기만 했다.

이것은 고객과의 제한 없는 커뮤니케이션을 갈망하는 아마존의 기업 철학이 한 몫 한 것이기도 하지만, 기술적으로는 이른바 원 클릭 특허(One-click patent)라는 특별한 특허 기술 덕분에 이런 기능이 가능했다.

그러나 이 방식이 처음부터 특허로 인정받았던 건 아니다. 미국 특허법은 전통적으로 영업방법은 특정한 기계나 도구와 결합한 것이라기보다 단순한 개념이나 아이디어로 보았기에 특허의 대상으로 보지 않았던 것이다. 일반적으로 단순한 아이디어에는 특허를 부여하지 않는다는 원칙에 따른 것이다. 하지만 1998년 연방 항소심은 스테이트 스트리트 뱅크앤트러스트 v. 시그너추어 파이낸셜그룹( State Street Bank & Trust Co. v. Signature Financal Group Inc.) 사건에서 영업방법에 대한 특허인정의 단초를 제공하게 됐다. 시그너추어(Signature)사는 뮤추얼펀드에 관하여 담당 직원이 사용하는 데이터 프로세트 시스템으로 특허를 받았다. 이것은 파트너십으로 설립된 포트폴리오의 재정적인 서비스를 구성하고 운영하기 위한 것이었다. 그리고 이 판결은 사실상 영업모델(BM Business Model) 특허의 선구자 역할을 하였다. 이 판결 이후에 아마존의 통신네트워크에 의해 구입 주문을 하는 방법 및 시스템 특허로서 '원 클릭 서비스'라는 영업방법에 대한 특허가 허용이 되었던 것이다. 이에 아마존은 온라인과 오프라인을 어디에서나 고객에 대한 서비스 강화에 초점을 맞춘 회사가 되기 위해 가장 먼저 비중을 두고 애썼다. 또한 전 세계 어디든지 신속한 배달을 위한 물류센터를 곳곳에 구축하고, 온라인으로 물품을 구매하는데 일어날 수 있는 모든 불편과 중복의 가능성을 제거한 웹페이지 개발에 많은 투자를 한 결과 '원 클릭' 방식(미국 특허 제5,960,411호)을 개발하였던 것이다. 이는 첫 구매 시 구매자의 신용카드와 주소 등 고객의 정보를 모두 기억하고 있다가 그 고객이 아마존을 다시 찾으면 고객 이름과 과거에 샀던 물품, 이와 관련된 다른 상품의 정보를 화면에 띄워 주는 것이다.

아마존은 이 특허를 인정받은 이후 곧바로 미국 최대의 서점업체인 반스앤노블(Barnesandnoble.com)이 원 클릭 방식으로 인터넷 쇼핑 서비스를 제공하는 것은 자신의 특허권 침해라며 제소했다. 반스앤노블은 원클릭 특허 자체가 무효라는 입장에서 응소하였지만, 결과는 아마존의 승리로 돌아왔다. 이 사건으로 한 기업의 명운이 걸린 일들이 BM 특허의 등장에 따라 얼마든지 발생할 수 있게 되었다는 것을 사람들은 깨닫게 되었다.

특히 영업모델(BM Business Model) 특허는 과거에 특허기술이 집중되었던 IT, BT 등 일부 산업을 초월하여 모든 산업에 적용될 수 있다는 놀라운 확장성과 적응성을 가지게 되었다. 기존에 관행적으로 이루어지던 사업방식에 대해서도 특허침해 제소의 가능성이 존재한다는 사실은 이후 경영자들에게 큰 교훈을 주게 되었다.

지식재산에 읽힌 소송이야기 중 아마존닷컴의 원 클릭 서비스는 단순한 아이디어에서 탄생한 특허였지만 책을 손쉽게 구입하려는 전 세계 소비자들의 마음을 한순간 사로잡게 되었다.

지식재산 스토리텔러 이가희 문학박사