BTS 성공 비결?… "SNS로 전세계 팬과 꾸준한 소통"

BTS 마케팅 | 박형준 / 21세기북스

'BTS'라는 약어가 더 익숙한 방탄소년단은 2년 연속 빌보드 뮤직어워드에서 톱 소셜 아티스트 상을 받았고, 빌보드 핫200에서 1위, 전세계 구글 트렌드 검색 1위, 트위트 팔로어 1500만에 1억 뷰가 넘는 뮤직비디오만 13곡에 이른다. K팝의 새로운 역사를 쓰고 있다고 해도 과언이 아니다.

많은 전문가들이 방탄소년단의 성공 비결을 그동안 우리가 놓치고 있었던 '진심'이라고 진단한다.

그리고 눈에 보이지 않는 그들의 '노력'에 더 집중해야 한다고 이야기한다. 방탄소년단 멤버들은 데뷔 전부터 연습벌레로 알려져 있었다. 그렇지만 정말 노력만 가지고 성공을 이룰 수 있을까. 진심을 담은 열정과 에너지도 중요하다. 그 무엇보다도 얻기 힘든 중요한 성공 요소다. 하지만 단순히 방탄소년단의 성공비결을 진심, 노력 등 피상적이고 원리적인 수준으로만 이해한다면 올바른 판단이라고 할 수 없다. 더구나 이들의 성공 모델을 비즈니스에 활용하려고 한다면 진심이나 노력 같은 피상적 접근이 아닌 방탄소년단의 활동 사실과 결과를 경영학적으로 분석할 필요가 있다. 저자는 방탄소년단의 성공 비결을 이해하는 큰 축으로 '캐즘(chasm)'과 '플랫폼(platform)'을 든다. 캐즘이란 마케팅 이론에서 '처음에는 사업이 잘되는 것처럼 보이다가 더 이상 발전하지 못하고 마치 깊은 수렁에 빠지는 것과 같은 심각한 정체상태에 이르는 현상'을 말한다. 아울러 최근 팝 시장에선 아티스트의 인지도를 확산시키고 화제를 전파하는 유튜브, 트위터 등 네트워크 플랫폼과 플랫폼 사용자의 역할이 매우 크다. 실제로 방탄소년단은 2013년 데뷔 당시엔 크게 주목받지 못하다가 2015년께 유튜브 콘텐츠 확산을 통해 본격적으로 해외에 알려지면서 글로벌 아이돌로서 대세를 굳히게 됐다. 대형기획사 출신의 K팝 가수들도 넘지 못한 그 간극을 극복할 수 있었던 비결은 과연 무엇일까.

방탄소년단을 제대로 평가하려면 눈에 보이는 빌보드 차트 순위나 '2조원'이라는 경제적 가치보다 그들을 이 자리까지 도달하게 한 과정에 주목할 필요가 있다. 이 책에서 저자는 방탄소년단의 성공비결을 타이밍(Timing), 타깃팅(Targeting), 완전완비제품(Whole product), 화제성 전파(Viral)로 개념화하고 이에 따른 그들만의 전략이 글로벌 팝시장에서 통했기 때문이라고 분석한다.

방탄소년단 진출 10여년 전부터 아시아, 유럽, 남미 고객들은 보아, 비, 원더걸스, 동방신기, 빅뱅, 슈퍼주니어, 소녀시대, 엑소 등 K팝에 대한 학습을 이미 시작해 거부감이 많이 상쇄된 상태였다. 방탄소년단은 또 유튜브, 트위터 등 온라인으로 꾸준히 소통하며 소수 고객에게 오랜 기간 집중하는 전략을 폈다. 그 결과 아시아 지역 젊은 팬들은 북미 팝시장에서 유행에 민감하게 반응하는 대중 고객군 중에서도 전파력이 있는 선도그룹 역할을 담당했다. 방탄소년단은 이들과 끊임없이 소통하고 귀를 기울이면서 피드백하는 모습을 보여줌으로써 팬들과 수평적 연대를 모색했다.

완전완비제품은 현재 시장에 퍼뜨릴 수 있는 히트 상품을 의미한다. 방탄소년단에게 있어 완전완비제품은 '화양연화 시리즈'로 대표되는 강한 스토리와 감성적 콘셉트다. 이에 맞춰 멜로디, 퍼포먼스, 영상, 노래, 가사 등이 적당한 요소를 이루며 고객의 만족도를 높였다.

마지막으로 방탄소년단은 화제성 전파를 위해 다양한 종류의 콘텐츠를 쏟아냈으며 유튜브 등에서 해외 팬들이 지역적 제한에 구애받지 않고 콘텐츠에 참여하도록 최선을 다했다.

단순히 물량 공세만으로는 이루기 어려웠던 화제성 전파를 각고의 노력 끝에 해냈다는 점에서 의의가 크다.

김학렬 더리서치그룹 부동산조사연구소장은 "방탄소년단은 3대 대형 기획사가 주로 활용하는 매스 미디어가 아닌 타깃팅을 위주로 하는 최적화 마케팅을 했다. 지금 세대가 가장 많이 활용하는 소셜 매체를 활용하다 보니 현재 시장에서 요구하는 상품과 서비스를 정확하게 파악하고 그 요구대로 충족시킬 수 있었던 것"이라고 설명했다.

[e-mail] 조용철 기자