MZ세대 관통 ‘밈·판 플레이’ 놀이문화가 광고속으로

기업 다양한 마케팅에 적극 활용
2차 콘텐츠로 강한 파급 효과도

온라인 놀이문화가 기업의 다양한 마케팅 활동에 영향을 미치며 광고에서도 반향을 일으키고 있다. 광고 속에 반영된 놀이문화가 대중들의 소통과정에서 또다른 콘텐츠를 만들어내며 화제를 낳고 있다.

23일 광고업계에 따르면 최근 유행하고 있는 온라인 놀이문화를 광고와 마케팅에 녹여내 주목을 받으면서 이를 적극 활용하는 기업도 늘어나고 있다.

SM C&C가 기획한 야놀자의 '쌓이면 돈이니'(사진) 캠페인이 대표적이다. 개그나 풍자의 소재로 사용되던 '몬더그린(Mondergreen)' 현상을 광고 기법으로 활용했다. 몬더그린은 외국어 등 어떤 발음이 듣는 이의 모국어 발음처럼 들려 착각하는 현상을 의미한다.

해당 캠페인은 래퍼 사이먼 도미닉의 대표곡을 활용해 '사이먼 도미닉'이 '쌓이면 돈이니'로 들리는 몬더그린 효과를 핵심 전략으로 만들어졌다. 이를 통해 '야놀자 앱을 방문하는 것만으로도 혜택을 준다'는 메시지를 재치 있게 풀어냈다. 실제 소비자들은 야놀자의 광고 캠페인 '쌓이면 여행을 더 초특가로' 편에 높은 관심을 나타냈다. 지난 20일 기준으로 유튜브 채널을 통해 약 2170만의 조회수를 기록했다.

광고 공개 후 패러디가 등장하는 등 소비자들의 호응이 이어지고 있다. 야놀자는 광고 캠페인을 활용한 2차 콘텐츠를 제작해 소비자들이 자발적으로 즐길 수 있는 소재를 제공함으로써 파급효과를 한층 높였다.

가수 비를 광고 모델로 선보인 '새우깡', 농심켈로그의 '파맛 첵스', 매일유업의 '우유속에' 시리즈, GS25의 '상상도 못한 캔디' 등도 패러디의 일종인 밈(meme)을 비롯해 온라인의 놀이문화를 광고와 마케팅에 활용한 사례다. 이를 통해 기업들은 매출 증가와 함께 이미지를 개선하는 효과를 거두기도 했다.

이러한 콘텐츠들이 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 자발적으로 즐기는 하나의 놀이로 회자됨으로써 흥행에도 성공하는 추세다. MZ세대에 콘텐츠는 단순히 소비하는 것에만 그치지 않고, 직접 만들고 즐기는 '판 플레이(놀거리의 집합소)'라는 점에서 강한 파급효과를 가져온다는 분석이다.

SM C&C 광고사업부문 송영준 팀장은 "MZ세대를 관통하는 밈과 판 플레이 문화는 지금 시대의 소비자를 보다 잘 이해하고 공략할 수 있는 전략적 포인트가 될 수 있다"며 "그들이 콘텐츠를 즐기는 방법을 주의 깊게 살피고 자발적으로 놀 수 있는 판이 되는 콘텐츠를 만들면 흥행을 견인하는 장치가 될 수 있을 것"이라고 설명했다.

[e-mail] 조지민 기자