아이폰 '맞춤 광고' 차단 … 페북은 비상, 네이버는 기회

새 운영체제 'iOS 14.5' 배포
허락 없이 개인정보 추적 금지
디지털 광고시장 타격 예상
취향 기반 서비스 확산 전망

애플이 스마트폰 이용자의 개인정보를 추적할 땐 반드시 이용자의 사전동의를 얻도록 강제하면서 페이스북 등 개인정보를 활용하는 광고를 사업모델로 하는 기업들에 비상이 걸렸다.

기존에는 아이폰 이용자 앱 이용기록 등을 추적해 취향이나 관심사를 반영한 광고를 곳곳에 심었지만, 앞으로는 이용자가 '앱에 추적금지 요청'을 선택할 수 있기 때문이다. 반면 관심사 기반 모바일 서비스 중심으로 디지털 광고시장이 재편되면 네이버, 카카오 등 국내 기업에는 오히려 기회가 될 수도 있다는 분석이다.

■동의 없이 개인정보 추적 못해

애플은 26일(현지시간) '앱 추적 투명성(ATT)' 기능을 적용한 아이폰 새 운영체제인 'iOS 14.5'를 배포했다. 이번 업데이트는 특정 앱이 다른 앱에서 사용자 정보를 허락 없이 추적하는 것을 막는 게 핵심이다. 어떤 앱이 아이폰 내 다른 앱이나 웹사이트에서 사용자의 활동을 추적하려 할 때 "추적을 허용하겠습니까"라는 질문이 뜨기 때문에 사용자가 동의하지 않으면 추적할 수 없다.

ATT를 적용하지 않은 앱은 모바일 단말기 이용자에 개별적으로 부여되는 식별용 ID인 IDFA에 접근할 수 없게 된다. 그동안 기업들은 'IDFA'를 활용해 사용자 취향에 맞는 광고를 노출했다. 만일 상당수 이용자가 '추적 불가'를 선택한다면, 앱기반 광고 시장이 어려워질 수 있다는 지적이다. 실제 페이스북은 애플의 개인정보 정책에 대해 광고 시장 축소 등 우려의 목소리를 냈다. 맞춤형 광고가 어려워질 경우 저렴한 비용으로 광고를 집행하는 중소 사업자들이 피해를 볼 것이라는 주장이다.

■네이버·카카오 활용 마케팅 뜨나

국내 디지털 광고 시장에도 변화가 예상된다. '여행'에 관심이 많은 이용자에게 여행상품 광고는 '스팸메시지'보다는 '정보'로 여겨질 수 있어 효과가 컸지만 이제 맞춤형 광고 노출 여부를 이용자가 스스로 정해 광고 도달률이 낮아질 수밖에 없다. 이에 마케팅 비용 투입 대비 수익률(ROI)이 떨어질 수밖에 없다는 게 업계 중론이다.

이에 따라 특정 커뮤니티 및 관심사 기반 모바일 서비스 중심으로 디지털 광고시장이 재편될 것이란 관측이 나온다.

예를 들어 부동산 관련 인터넷 네이버 카페 및 앱 서비스에 상가 분양광고 등을 노출해 ROI를 높이는 형태가 유력하다. 또 뷰티 상품 소식을 카카오톡 채널로 받는 사람의 비식별정보는 카카오톡 채팅 상단의 뷰티광고 노출 등으로 마케팅 효과를 높일 수 있다.

복수의 IT업계 관계자는 "국내는 애플 아이폰 이용자 비율이 낮지만, 모바일 광고시장은 광고에 반응한 사람까지 추려낼 수 있도록 고도화돼 있기 때문에 이번 앱 추적금지 요청 기능이 SNS 마케팅 시장에 상당한 영향을 미칠 것"이라며 "반면 네이버와 카카오를 비롯해 부동산 투자나 인테리어 등 취향 기반 서비스들에는 오히려 기회가 될 수 있다"고 내다봤다.

[e-mail] 이보미 김미희 기자