팝업 열고 DJ공연… 막걸리도 튀어야 산다

서울장수, 美 스트릿 패션과 협업
지평주조 막걸리 아이스크림 내놔
배상면주가 광장시장 팝업 MZ공략

중년층에 집중했던 막걸리 업체들이 팝업스토어, 패션 브랜드 협업 등을 통해 젊은층 공략에 나서고 있다. 국내 막걸리(탁주) 소비량은 지속적으로 감소 추세다. 하지만 최근 젊은층이 하나에 깊이 파고드는 '디깅(Digging) 소비' 현상을 보이며 막걸리 시장도 프리미엄화 및 차별화가 뚜렷한 모습이다.

8일 관련 업계 등에 따르면 유행 변화에 상대적으로 둔감했던 막걸리 브랜드들이 지난 몇 년간 다양한 시도들을 통해 젊은층 공략에 나서고 있다.

'서울장수' 막걸리로 알려진 서울탁주제조협회 산하 서울장수주식회사는 최근 미국 스트릿 패션 브랜드 '오베이'와 2년째 협업을 진행했다. 오베이를 론칭한 셰퍼드 페어리 작가는 지난 2022년 당시 서울 잠실 롯데뮤지엄에서 대규모 전시를 진행하기도 했다.

서울장수는 지난해 3월 프랑스 파리, 네덜란드 암스테르담에 이어 세계에서 3번째로 진행된 서울 홍대 플래그십 스토어에서 오베이와 첫 협업을 진행했다. 서울장수 관계자는 "올해는 오베이와 협업의 폭을 넓혀서 지난 10월 서울탁주 성동제조장에서 막걸리 파티, DJ 공연을 진행하고 편의점을 통해 오베이 한정판 막걸리를 출시했다"고 말했다. 오베이 막걸리는 편의점 한정 출시 한 달만에 5만4000병이 판매됐다. 최근 다양한 막걸리 신제품이 쏟아지며 편의점 매대를 차지하는 것조차 어려운 상황에서 이례적인 판매 기록을 달성한 것이다.

최근 국내 막걸리 소비량은 감소추세다. 보건복지부 2024년 알코올 통계자료집에 따르면 국내 탁주 출고량은 2020년 37만여kL에서 2021년 36만여kL, 2022년에는 34만여kL로 감소세다.

하지만 최근 MZ세대를 중심으로 막걸리, 위스키, 증류식 소주 등 본인의 취향에 맞는 제품에 깊숙히 파고드는 디깅 소비 현상에 따라 프리미엄 제품군 확장 등 기회도 열려 있다는 분석이다.

배상면주가 관계자는 "특별하고 고급스러운 재료를 더한 프리미엄 막걸리가 다양하게 출시되면서 젊은층의 관심도 높아지고 있다"며 "여기에 더해 국산 원재료 사용, 인공감미료 무첨가 등 건강까지 챙기고 다양한 음식과 함께 막걸리를 즐기며 '아재 술' 이미지를 탈피하고 있다"고 말했다.

배상면주가는 '느린마을 팝업 스토어'를 통해 젊은층과 소통하고 있다. 배상면주가는 지난해 서울 성수동, 올해 4월에는 서울 광장시장에서 팝업스토어를 각각 진행했다.

팝업스토어를 통해 신제품 판촉은 물론 현장에서 젊은 소비자들의 반응을 통해 실시간 피드백을 얻었다. 또 재미있는 볼거리와 체험거리를 제공해 막걸리를 '힙한 술'로 인식을 전환하기 위해 노력한 것이다. 지평주조는 지평생막걸리와 보늬달밤을 활용한 막걸리 아이스크림을 개발해 출시해 눈길을 끌었다.

[e-mail] 이환주 기자