체험 놀이터 만들어 MZ 모으고… 신진 브랜드엔 글로벌화 날개

유통 이끄는 팝업시대 (下)
대형 유통가선 이미 필수 이벤트
K패션·뷰티 브랜드 체험공간 열어
유행 민감한 2030과 접점 키우기
백화점들 '핫한 팝업' 유치 경쟁

단기간 떴다가 사라지는 '팝업스토어'(임시매장)가 유통업계의 최우선 마케팅 전략으로 떠올랐다. 특히, 오프라인 유통업계가 이커머스에 빼앗긴 시장 주도권을 탈환하기 위해 필수 요소인 집객 극대화의 강력한 해법으로 평가받고 있다. 아울러, 글로벌 시장에서 두각을 나타내는 K패션·K뷰티의 성장 토대로도 팝업스토어가 긍정적인 기능을 한다는 분석도 있다.

■중소·신진 브랜드 성공 기여

28일 업계에 따르면 K패션의 대표 브랜드가 된 '마뗑킴(Matin Kim)'은 지난 24일 일본 도쿄 시부야에 첫 오프라인 매장을 열었는데 첫날 매출이 목표치를 2배 이상 초과 달성했다. 마뗑킴은 정식 매장 오픈 전 팝업스토어를 통해 일본 현지 고객들의 반응을 파악하며 브랜드 경쟁력을 강화했다. 국내에서도 정식 매장 이전 백화점 팝업스토어를 통해 접점을 늘린 마뗑킴의 성공 방정식이 글로벌 시장에서도 성공을 거둔 셈이다.

K패션·뷰티 브랜드의 강점은 트렌드를 빠르게 반영한다는 점이다. 이는 수요자 반응을 빠르게 반영한 결과인데 가장 효과적인 방법이 팝업스토어다.

뷰티 업계 관계자는 "팝업은 이제 별도의 프로그램이라기보다 연간 마케팅의 메인 이벤트"라며 "팝업에 소요되는 비용이 적지 않지만, 팝업은 화제성을 불러일으키는 것과 별개로 고객들에게 제품과 브랜드에 대한 경험을 남겨줄 수 있기 때문에 그 자체로서 매우 큰 자산"이라고 전했다.

글로벌 시장에서도 한국의 팝업 문화를 중요하게 여기면서 신제품 출시에 팝업을 적극 활용 중이다. 다른 브랜드와 협업에도 효과적이기 때문에 팝업스토어의 인기는 해외에서도 높아지고 있다.

국내 패션 편집숍의 원조 격인 카시나는 기존 성수동 매장을 재단장하면서 살로몬과 협업한 제품인 'XT-4 OG 포 카시나' 출시 기념 팝업스토어를 지난 26일 열었다. 김원겸 카시나 온라인 마케팅팀장은 "특정 브랜드와의 협업 제품 출시와 팝업스토어 운영은 모두 고객들에게 새로운 경험을 주기 위한 전략"이라며 "고객 유입을 위해서는 끊임없이 새로운 경험을 제공하는 것이 중요하다"고 강조했다.

■체험형 팝업으로 집객효과 극대화

백화점 등 대형 유통채널들도 팝업은 집객의 필수 이벤트로 자리 잡았다. 정식 매장 이전 '테스트 베드'(시험대)로서의 기능과 함께 고객들의 추가 소비와 2030이 찾는 '젊은 채널'이라는 이미지까지 얻을 수 있어서다.

이 때문에 특정 브랜드 제품을 판매하지 않는 '체험'에 초점을 맞춘 팝업도 우후죽순 열리고 있다.

롯데백화점이 지난 25~27일 서울 성수동에서 진행한 팝업은 오는 30일부터 명동에서 열리는 '롯데타운 명동 아트 페스타'를 홍보하기 위해 운영됐다. 롯데백화점이 진행하지만 팝업스토어 전체에 '롯데'라는 브랜드명은 단 하나도 없이 롯데타운 명동을 뜻하는 'LTM'으로만 홍보했다.

지난 연말 오징어게임 시즌2 공개에 앞서 열린 신세계백화점의 오징어게임 팝업도 제품 판매보다는 체험에 초점을 둬 성공을 거뒀다. 신세계백화점은 오는 5월 6일까지 강남점에서 스누피로 유명한 글로벌 인기 만화 '피너츠'의 75주년 기념 팝업스토어를 진행 중인데 스탬프 투어와 굿즈를 구매할 수 있는 체험형 팝업이다.

백화점 업계 관계자는 "집객 효과는 1차적인 목표고, 팝업과 연계해서 추가 소비를 하고, 소셜미디어(SNS)에 내용을 공유하면 백화점의 이미지에도 영향을 미친다"면서 "신진 브랜드 중에서는 자사몰로만 운영하고 입점하지 않는 경우도 많은데 이들 중 '핫한' 브랜드의 팝업을 유치하는 것이 백화점의 경쟁력이 됐다"고 말했다.

[e-mail] 정상희 이정화 기자