이커머스 '질주'하는데..'소비쿠폰'까지 제외..대형마트의 '비명'

[파이낸셜뉴스] 소비심리 둔화와 소비패턴 변화로 유통업계의 주도권이 온라인으로 급격히 이동하고 있다. 대형마트와 편의점 등 오프라인 채널은 소비 위축과 방문 감소로 성장세가 주춤한 반면, 쿠팡 중심의 온라인은 빠른 배송과 간편 결제를 앞세워 성장세를 이어가고 있다. 소비의 무게중심이 온라인으로 이동하는 흐름이 뚜렷해지며, 유통업계의 구조적 변화가 한층 가속화되는 모습이다.

13일 업계에 따르면 9월 들어 소비쿠폰 효과 등으로 유통업계 전체 매출은 증가했지만 오프라인 매출은 역성장을 이어가고 있다. 실제로, 산업통상자원부가 발표한 ‘9월 주요 유통업체 매출 동향’을 보면 전체 유통 매출은 전년 동월 대비 7.7% 증가했지만 오프라인 매출은 1.0% 감소로 돌아섰다. 시장 전체가 성장하는 가운데 오프라인 유통채널만 역성장을 기록했다. 지난해 같은 달에는 오프라인 매출이 0.9% 감소에 그쳤던 점을 고려하면, 온라인으로 무게중심이 이동하는 흐름이 올해 들어 더 가속화된 것으로 풀이된다. 온라인 유통업계의 매출 증가율은 전년 대비 16.5%로 성장 폭이 확대됐다. 온라인과 오프라인 유통업계의 매출 격차가 일년새 더 크게 벌어진 모습이다.

특히, 대형마트업계의 부진이 오프라인 전체 역성장에 영향을 미쳤다. 소비 위축과 함께 '장보기 수요'가 온라인으로 빠져나가면서 매장 방문이 줄었고, 정부 소비쿠폰이 대형마트에서는 사용되지 않은 점도 매출에 불리하게 작용했다. 이마트는 3·4분기 매출이 전년 대비 소폭 감소하며 역성장을 기록했고, 롯데마트 역시 식품물가 안정과 내수 침체 영향으로 기존점 매출이 정체됐다.

업계 관계자는 "소비쿠폰 효과를 본 편의점이나 식자재 유통과 달리, 대형마트는 체감 경기 둔화 타격을 고스란히 받았다"며 "방문 자체가 줄어들어 행사를 해도 예전만큼 반응이 오지 않는다"고 말했다.

편의점은 오프라인 업태 중에서는 그나마 반짝 회복세를 보인 채널이다. 3·4분기 정부의 소비쿠폰 지급이 매출을 끌어올리며 일시적인 반등을 이끌었지만, 시장 자체가 이미 성숙 단계에 접어든 만큼 성장 폭은 제한적이다. 이번 회복세는 구조적인 반등이라기보다 경기 부양 효과에 따른 일시적 흐름으로 해석된다. 업계 관계자는 "소비쿠폰 효과가 빠지면 다시 제자리로 돌아올 가능성이 크다"며 "국내 점포 수가 포화된 상황에서 예전 같은 성장세를 기대하긴 어렵다"고 말했다.

백화점은 오프라인 가운데서는 선방한 채널로 꼽힌다. 혼인 증가에 따른 예물·예단 수요와 가을철 입주 수요가 맞물리며 가전·가구 판매가 늘었고, 외국인 매출도 각사별로 30~60% 가량 증가했다. 다만 업계에서는 "럭셔리·워치 중심의 성장세가 이어지지만 대중 장르 회복은 더디다"며 "소비 여력이 양극화되며 고급 카테고리 편중이 심화되고 있다"고 말했다.

온라인은 여전히 성장을 주도하고 있지만 플랫폼별 성과는 극명하게 엇갈리고 있다.

쿠팡이 압도적인 물류 인프라와 구독 생태계를 기반으로 독주 체제를 굳히는 반면, SSG닷컴·G마켓·롯데온 등은 물류비와 마케팅 비용 부담에 수익성이 악화하며 적자를 벗어나지 못하고 있다. 온라인 시장 안에서도 '확장하는 플랫폼'과 '정체된 플랫폼'의 격차가 커지며 유통 산업 전반의 이중 구조가 뚜렷해지고 있다.

이종우 아주대 경영학과 교수는 "유통시장은 이제 단순히 오프라인이 밀리고 온라인이 커지는 구도가 아니라, 각 채널 안에서도 상위권만 살아남는 구조로 재편되고 있다"며 "유통시장 전반이 '이중 격차 구조'로 굳어지며 단순히 온·오프라인 간의 경쟁을 넘어 채널 내부의 생존 경쟁이 더욱 치열해지고 있다"고 분석했다.

[e-mail] 이정화 기자