팬덤 파워 정조준… 홈쇼핑, 아이돌·셀럽 모시기 분주

셀럽·IP 중심 콘텐츠 CJ온스타일
롯데홈쇼핑, 세대별 투트랙 전략
두터운 팬층 활용해 고객수 늘려

홈쇼핑 업계가 이커머스와의 경쟁에서 뒤쳐지면서 팬덤을 활용한 '관계형 플랫폼' 구축으로 업의 차별화를 꾀하고 있다. 구매력이 높은 팬덤 파워를 통해 중장년 채널 이미지에서 벗어나 젊은층까지 흡수하는 사업 확장성에 사활을 걸고 있는 것이다.

22일 업계에 따르면 최근 '팬덤 파워'가 구매 여부를 결정짓는 경향이 뚜렷해지고 있다.

트렌드 미디어 캐릿이 Z세대 소비자 200명을 대상으로 실시한 조사에서 10명 중 7명이 '인플루언서가 추천 또는 광고하는 제품을 구매해 본 경험이 있다'고 답했다. 또한 10명 중 8명은 '크리에이터가 자신의 소비에 영향을 미친다'고 응답했다.

이 같은 흐름 속 홈쇼핑 업계는 대형 팬덤을 보유한 인플루언서 및 브랜드 선점 경쟁에 나서고 있다. CJ온스타일은 라이브커머스를 단순 판매 수단이 아닌 셀럽·지식재산권(IP) 중심의 콘텐츠 플랫폼으로 재편하고 있다. CJ온스타일은 올해 '콘텐츠 IP 유니버스'를 핵심전략으로 내세우고, 모바일 라이브방송(라방)을 중심으로 콘텐츠 IP를 54개로 확대했다. 지난 2023년 13개에 비해 4배 이상으로 늘린 것이다. 이 같은 전략을 바탕으로 CJ온스타일의 올해 3·4분기까지 모바일 라이브 누적 거래액은 전년 대비 약 52.2% 증가했다.

대형 팬덤을 보유한 라방의 특징은 시청자들이 판매방송을 하나의 콘텐츠로 인식해 재방문·재구매율이 높다는 점이다. 실제로 유인나·기은세·박세리 등 셀럽이 진행하는 라방을 간판 콘텐츠로 내세우면서 CJ온스타일의 올해 '알림 신청' 고객 수는 전년 대비 79% 증가했다.

IP 협업 전략에서도 팬덤의 구매력을 엿볼 수 있다. CJ온스타일은 올해 팝마트, 무라카미 다카시 등 2030 팬층이 두터운 글로벌 IP와의 협업을 적극 진행해 모바일 라이브 주문 중 MZ세대 비중을 51%까지 끌어올렸다.

롯데홈쇼핑은 장수 프로그램을 중심으로 팬덤 전략을 강화하고 있다. 롯데홈쇼핑은 올해 16년차를 맞은 '최유라쇼'의 라이브커머스 버전인 '최유라쇼 온에어'를 지난 5월 론칭했다.

각 채널별 특성에 맞는 방식으로 상품을 소개하며 멀티채널 경쟁력을 강화하면서 최유라쇼는 올해 누적 주문 500만건을 돌파했다.

아울러 롯데홈쇼핑은 2030 인기 걸그룹 '트리플에스' IP를 활용한 라이브 방송과 장윤정, 이찬원 등 5060세대 타깃 '광클절' 콘서트를 운영하며 세대별 특성에 맞는 투트랙 전략을 펼치고 있다.

업계 관계자는 "이커머스 고도화 속 가격 경쟁이 한계에 이른 상황에서 '팬덤 파워'는 체류 시간과 재구매율을 동시에 끌어올리는 핵심 자산이 됐다"며 "단순히 물건을 파는 채널이 아니라 관계를 쌓는 미디어 플랫폼으로의 진화가 생존 전략이 될 것"이라고 말했다.

[e-mail] 김현지 기자