AI 검색 전쟁, 브라우저로 옮겨 붙었다

[파이낸셜뉴스]국내외 검색 엔진들이 인공지능(AI) 기술을 바탕으로 이용자의 의도를 파악해 업무까지 수행하는 AI 에이전트로 진화하고 있다. 생성형 AI 챗봇을 중심으로 검색 시장이 빠르게 재편되는 가운데 기존 검색 사업자들은 포털에 AI 검색 기능을 넣는 것을 넘어 웹 브라우저 자체까지 고도화하는 모양새다.

■구글도 브라우저에 AI 모델 탑재...'탈 포털 현상' 대응

3일 정보기술(IT)업계에 따르면 구글은 AI 모델 '제미나이3'를 자사의 웹브라우저 크롬에 탑재해 이용자 대신 인터넷을 자동으로 탐색하고 작업을 수행할 수 있도록 했다.

포털 검색 결과 상단에 AI 요약 서비스를 도입한 데 이어 브라우저 자체에 AI 기능을 도입한 것이다. 이용자는 화면에서 보이는 내용을 따로 설명하거나 내려받지 않고도 AI에 질문하거나 사진 수정 등을 요청할 수 있고, 지메일이나 구글 달력 등 연계 앱들도 지원한다. 예를 들어 해외 행사 참석을 위해 항공권을 예약해야 할 경우, 크롬에 내장된 제미나이가 행사 일정을 찾아내고 비용에 맞춘 항공권을 추천해준 뒤 동료들에게 도착 시간을 알리는 이메일 초안까지 작성해주는 방식이다.

현재 해외 AI 기업들은 앞다퉈 이같은 AI 탑재 브라우저를 출시하고 있다. 앞서 지난해 7월 퍼플렉시티는 AI 탑재 웹브라우저 '코멧'을 선보였고, 오픈AI도 챗GPT를 적용한 웹브라우저 '아틀라스'를 지난해 10월 내놓은 바 있다.

이러한 변화는 검색의 '탈 포털 현상'이 심화되고 있기 때문이다. 미국 IT 기업 퍼스트페이지세이지에 따르면 구글과 챗GPT의 검색 시장 점유율은 지난해 4·4분기 기준 각각 77.9%와 17.1%를 기록했다. 지난 2023년 90%p에 달했던 점유율 격차가 60%p까지 좁혀진 것. 마찬가지로 국내 검색 시장 점유율 역시 생성형 AI에 빠르게 따라잡히고 있다.

■네이버·다음(Daum)도 참전

국내 플랫폼들도 탈 포털 현상에 대응하기 위해 AI 기술 기반으로 검색 서비스를 고도화하고, 브라우저에 자체 AI 모델을 탑재할 예정이다. AI 스타트업 업스테이지가 인수를 추진하고 있는 1세대 포털 다음(Daum)은 AI 검색·브라우저로 진화할 것으로 예상된다. 업스테이지는 오랜 기간 서비스를 제공해 온 다음의 폭넓은 사용자 기반과 콘텐츠 데이터에 자사의 AI 기술력을 입혀 차세대 AI 플랫폼을 내놓겠다는 구상이다. 업계에서는 마땅한 B2C 서비스가 없었던 업스테이지가 다음을 '한국판 퍼플렉시티'를 목표로 키울 것이라고 보고 있다.

국내 검색 시장 1위 사업자 네이버도 고도화 작업에 한창이다. 네이버는 이용자 의도를 파악해 검색 결과 핵심을 요약해주는 'AI 브리핑' 기능을 전면 도입하며 품질 강화에 나섰다. 지난해 연말 기준 통합검색 내 AI 브리핑 기능이 적용되는 검색어 비중이 지난 11일 기준 전체의 20%를 넘어섰다.

네이버는 올해 2·4분기 안으로 대화형 AI 에이전트 검색 서비스 'AI 탭'을 선보인다. 아울러 네이버는 AI 에이전트를 구현하기 위해 자체 브라우저 '웨일'를 AI 브라우저로 개발하고 있다. AI 검색을 넘어 네이버에서 제공하는 각종 버티컬 서비스들을 AI로 연계해 브라우저 차원에서 AI에이전트를 활용할 수 있도록 한다는 구상이다.

[e-mail] 주원규 기자