온라인 명품, ‘네·카·쿠’ 중심으로 판 바뀐다

국내 온라인 명품 거래액 3조원
네이버, 샤넬 등 뷰티 상품 강화
카카오, 선물하기로 진입장벽 낮춰
쿠팡, 빠른배송으로 소비자 공략

코로나19 시기 급성장했던 명품 버티컬 플랫폼들이 성장 한계에 직면하면서 국내 온라인 명품 시장의 주도권이 네이버·카카오·쿠팡 등 대형 플랫폼 중심으로 재편되고 있다. 명품 브랜드의 온라인 직접 진출이 본격화되면서 이들 '빅3' 플랫폼 간 전략 차별화 경쟁도 한층 치열해지는 모습이다.

18일 업계에 따르면 지난해 국내 온라인 명품 거래액은 사상 처음으로 3조원 안팎에 달한 것으로 추산된다.

코로나19 팬데믹을 거치며 오프라인 중심이던 명품 소비가 온라인으로 확장됐고, 이 흐름이 구조적으로 자리 잡으며 플랫폼 간 경쟁을 키웠다는 분석이다. 특히 소비 주축인 MZ세대가 가격보다 '정품 신뢰도'와 '브랜드 경험'을 중시하면서 이를 안정적으로 제공할 수 있는 대형 플랫폼 중심으로 경쟁이 심화되고 있다.

가장 공격적인 행보를 보이는 곳은 네이버다. 네이버는 지난해 10월 네이버플러스 스토어 내 럭셔리 서비스를 '하이엔드'로 전면 개편하며 명품 전략을 강화했다. 기존 패션·뷰티 중심에서 리빙·가전으로 카테고리를 확장해 프리츠한센, 뱅앤울룹슨 등 프리미엄 가구·오디오 브랜드를 대거 입점시켰다. 개편 이후 3개월간 럭셔리 가구·리빙 거래액은 전년 동기 대비 2배 이상 성장했다.특히 럭셔리 뷰티 강화가 두드러진다. 지난달 19일 샤넬 뷰티가 브랜드스토어 형태로 공식 입점하며 상징적인 성과를 거뒀고, 미우미우 뷰티와 프레데릭 말, 불가리 퍼퓸, 킬리안 파리 등 고단가 브랜드들도 잇따라 합류했다. 선물용 소형 아이템 위주 채널과 달리 고단가 스킨케어까지 포함한 공식몰 수준의 상품 셀렉션을 갖춘 점이 차별화 요소로 꼽힌다. 다만 브랜드 수는 아직 제한적이라 확대가 숙제다.

카카오는 선물하기 채널을 중심으로 명품 시장을 공략해왔다. '럭스(LUX)'관을 통해 립스틱·향수·핸드크림 등 소형 뷰티 제품을 주력으로 구성하며 명품 브랜드의 온라인 진입 장벽을 낮췄다. 접근성과 편의성을 앞세워 매스티지(Masstige·대중성과 명품 이미지를 결합한 합리적 가격대 브랜드)부터 하이엔드까지 라인업을 넓히고 있다. 다만, 플랫폼 특성상 선물용 상품에 치중돼 품목 확장에는 한계가 있다는 지적도 나온다.

쿠팡은 지난해 말 명품 버티컬 서비스 '알럭스(R.LUX)'를 선보이며 후발주자로 합류했다.

로켓배송 기반의 빠른 배송과 가격 경쟁력을 앞세워 40여 개 뷰티 브랜드와 파페치 기반 패션 상품을 판매 중이다. 다만 브랜드 가치 훼손을 우려하는 일부 하이엔드 브랜드들이 입점을 꺼려해 구색 면에서는 개선이 필요하다는 분석이다.

업계 관계자는 "온라인 명품 시장이 커질수록 가격이나 배송보다 브랜드 경험을 어떻게 온라인에서 구현하느냐가 경쟁력을 좌우하게 될 것"이라며 "명품 브랜드의 요구를 충족시키고 고객 접점을 정교하게 관리할 수 있는 플랫폼이 향후 시장 주도권을 확보할 가능성이 크다"고 말했다.

[e-mail] 이정화 기자