"차량 구매? 검색은 유튜브·결정은 실물"...하이브리드 여정 뚜렷

온·오프라인 통합 플랫폼 중요도 확대
차봇, 딜러 상담부터 시승까지 연결

[파이낸셜뉴스] 신차 구매 과정에서 디지털 채널을 통한 정보 탐색과 오프라인 실물 차량 확인을 결합한 '하이브리드 소비 방식'이 뚜렷해지는 것으로 나타났다.

모빌리티 컨시어지 플랫폼 기업 차봇모빌리티는 23일 올해 신차 구매 예정자 450명을 대상으로 구매 여정을 분석한 결과, 소비자들이 이 같은 경향을 보였다고 설명했다.

우선 차량 정보 탐색 채널 1위는 유튜브 자동차 리뷰(58.1%)로 집계됐다.

이어 제조사 공식 웹사이트(42.2%), 자동차 전문 매체(34.3%), 온라인 커뮤니티·카페(30.3%)가 뒤를 이었다.

반면 딜러 상담(18.4%)과 오프라인 전시장 방문(14%)은 상대적으로 낮은 비중을 기록했다. 디지털 채널을 통해 후보 차종을 1차 압축한 뒤, 상담 과정을 통해 최종 결정을 내리는 구매 여정이 정형화되고 있는 것이다.

성별로 보면 남성은 유튜브(59.9%)와 온라인 커뮤니티(32.6%) 활용 비중이 높았고, 여성은 지인 추천(30%), 소셜미디어(22%), 딜러 상담(22%) 비중이 상대적으로 높았다. 연령대별로는 30~50대의 유튜브 활용률이 57~62%로 가장 활발했다.

비교·견적 단계에서는 제조사 웹사이트 직접 방문(48.7%)이 가장 높았지만, 딜러 직접 문의(40.1%)와 통합 비교 플랫폼 이용(37.2%)도 비슷한 수준을 보였다. 여러 제조사 차량을 한 번에 비교하고 딜러 상담까지 연계하는 통합 플랫폼 수요가 확대되는 양상이다.

최종 결정 단계에서는 오프라인 체험의 중요성이 압도적으로 높았다. 응답자의 61.4%가 실물 차량 확인이 '반드시 필요하다'고 답했고, 25.6%는 '가능하면 확인한다'고 응답해 총 87%가 실물 차량 확인을 핵심 절차로 인식했다.

차량 확인 방식으로는 전통 딜러십 전시장 방문이 79.4%로 가장 높았다. 프리미엄 쇼룸·브랜드 체험관 방문(34.7%)이 뒤를 이었다.

시승 필요성도 높았다. '반드시 필요하다'(41.2%)와 '가능하면 하고 싶다'(40.8%)를 합해 82%가 시승을 필수 또는 준필수 단계로 인식했다. 고가 차량일수록 직접 주행 체험을 통한 검증 욕구가 강한 것으로 나타났다.

시승 시 가장 중요하게 확인하는 요소는 승차감 및 정숙성(76.9%)이었다. 이어 주행 성능·가속력(57.8%), 실내 공간·시야(46.2%), 편의 기능 작동성(36.1%), 조향감·핸들링(35.4%) 순이었다.

구매 의사결정 구조는 가족 중심으로 나타났다. ‘배우자와 공동 결정’이 49.1%로 가장 높았고, ‘가족 구성원과 공동 결정’이 13.4%였다.

‘본인 단독 결정’은 35.7%에 그쳤다. 신차 구매의 약 60% 이상이 가족 단위 의사결정으로 이뤄지고 있는 셈이다.

차봇모빌리티 관계자는 “소비자들이 디지털 채널에서 정보를 탐색한 뒤 오프라인 검증을 거쳐 최종 결정을 내리는 하이브리드 구매 여정이 명확히 확인됐다”며 “인공지능(AI) 기반 차량 비교·견적부터 딜러 네트워크 연계, 시승 예약까지 전 과정을 지원하는 통합 플랫폼 수요가 확대될 것”이라고 밝혔다.

[e-mail] 김동찬 기자