"AI 추천에 속았는데 상담도 '챗봇'이"...서울시, 온라인쇼핑 조사결과 발표

[파이낸셜뉴스] 온라인쇼핑 과정에서 인공지능(AI)의 상품추천과 챗봇 상담이 늘며 충동구매, 피해 대응 어려움 등의 우려도 커지는 것으로 나타났다. 온라인쇼핑 이용자 10명 가운데 3명은 제품 불량 등 피해를 경험했다. 피해를 입은 이용자의 80%는 대응에 어려움을 호소했다.

서울시는 온라인쇼핑 이용 소비자 1000명을 대상으로 쇼핑 빈도 등 이용 현황과 피해 경험 등에 대한 '온라인쇼핑 이용 소비자 인식조사' 결과를 27일 발표했다.

조사에 따르면 응답자 30.2%는 온라인 쇼핑 시 '피해 경험'이 있는 것으로 나타났다. 피해는 제품 불량·하자(65.6%), 배송지연(42.7%), 허위·과장 광고(30.1%) 순으로 많았다.

특히 '피해 발생' 시 '고객센터 연결이 안 되거나 자동 응답 등 연락이 원활하지 않다'는 응답이(41.1%), AI 챗봇의 획일적인 답변에 불만을 표한 응답자도 39.4%에 달했다. 응답자의 40.4%는 '챗봇과 온라인 1:1 상담 동시 운영'이 필요하다고 답했다.

온라인 쇼핑몰에서 개인정보 유출 피해를 겪었다는 응답도 28.1%에 달했다. 이용자 78%는 개인정보 유출 가능성에 불안을 느낀다고 답했다. 40.8%는 '개인정보 보호'를 위해 온라인쇼핑몰 보안 강화가 가장 필요하다 응답했다.

SNS·동영상 플랫폼에서 유명 인플루언서의 상품 광고나 판매 시 40.9%는 외형·성능·품질에 대한 허위·과장 광고 피해가 우려된다고 답했다. 품질보다 개인 인지도나 인기를 통한 판매(24.0%), 다이렉트 메시지·비밀 댓글 등 폐쇄적인 판매 방식(10.3%)도 문제가 있다고 지적했다.

소비자들은 허위·과장 광고 시 인플루언서에게도 환불·배상 책임 부과(61.6%), 인플루언서의 사업자등록 및 정보표시 의무화(8.1%), SNS 및 동영상 플랫폼 분쟁 개입 및 관리의무 부과(7.1%) 순으로 개선이 필요하다고 답했다.

개인 검색이나 구매 이력에 기반해 표출되는 상품 추천, 구매 후기에 대한 보완점도 지적됐다.

'AI 상품 추천'은 평소 몰랐던 상품 발견(39.5%), 취향에 맞는 상품 선택(28.6%) 등 장점이 있지만, 당장 필요하지 않은 상품 구매 유도(31.2%), 광고 상품과 AI 추천 상품 간 구분이 어려움(24.0%) 등의 단점도 있다고 응답했다.

'구매 후기(리뷰)'는 69.7%가 구매 결정에 도움이 된다고 느꼈다. 다만 대가성·직원 구매 후기 제외 옵션 부재(36.8%), 도움 되는 비판적 리뷰 보기 옵션 부재(27.2%), 높은 평점·장점 위주 구매 후기 우선 노출(25.0%)이 불편하다 답했다.

또 86.2%는 '구매 선택에 빠른 배송서비스가 중요하다' 답했지만 '배송 노동자 보호'를 위해서는 배송 시간대 제한보다 인력 확충을 통한 충분한 휴식시간 및 공간 제공(86.8%), 인력 확충(84.1%), 배송시스템 자동화(84.2%) 등 근로환경 개선이 필요하다는 의견이 더 많았다.

시는 소비자 피해 발생 가능성이 높은 분야를 대상으로 실태조사를 진행해 왔다. 숙박상품 가격표시, 구독 서비스 해지 단계 등의 다크패턴과 온라인쇼핑몰 리뷰 정책 등이 대상이다.

소비자를 기만하는 사업자 부당 행위 모니터링과 실태조사를 지속해 나갈 방침이다. 온라인 쇼핑 피해 역시 서울시전자상거래센터 누리집과 전화 상담을 통해 지원하고 있다.

김명선 서울시 공정경제과장은 "온라인쇼핑이 생활화되면서 편의를 주기도 하지만 피해 사례도 점차 늘고 있는 만큼 소비자 이슈가 발생할 가능성이 높은 분야에 대한 모니터링을 강화하고, 제도 개선도 병행해 나갈 것"이라며 "소비자가 안심하고 상품을 구매할 수 있는 전자상거래 환경 조성을 위해 노력하겠다"고 말했다.

[e-mail] 이창훈 기자