"광고인가, 피드인가"..기아 니로가 선보인 '스며드는' 마케팅

"누가 볼지부터 설계"
콘텐츠·미디어 기획 단계부터 통합
AI로 7편 숏폼 동시 제작

[파이낸셜뉴스] 누군가의 인스타그램에는 롱디(장거리) 커플의 애틋한 일상이, 다른 이의 유튜브에는 등산 마니아의 활기찬 다짐이 흐른다. 얼핏 보면 평범한 크리에이터의 콘텐츠 같지만, 기아가 신형 니로 출시와 함께 선보인 디지털 캠페인의 단면이다.

■"광고가 피드에 녹아들어야 한다"

오늘날 디지털 소비자는 광고를 '보는' 것이 아니라 '견딘다'. 유튜브와 인스타그램의 정교한 알고리즘은 사용자의 취향을 완벽히 분석하지만, 그 사이에 끼어드는 이질적인 광고는 즉시 '건너뛰기'의 대상이 된다.

기아 니로 캠페인은 이 지점에서 출발했다. 광고를 강제로 노출시키는 전략 대신, 소비자의 피드 속에 자연스럽게 스며드는 전략을 택했다는 설명이다.

핵심은 단순하다. 콘텐츠 제작과 미디어 믹스 전략을 기획 단계부터 하나의 프로세스로 통합한 것이다. '무엇을 만들까'를 고민하기 전, '누구의 피드에 어떤 맥락으로 놓일까'를 먼저 설계했다.

콘텐츠와 미디어를 따로 생각한 순간, 전략은 반쪽이 된다는 점에서 기아는 새롭게 뒤집은 전략을 선택했다.

기존 광고 방식이 '제작 후 매체 배정'이라는 선형적 구조였다면, 완전히 다른 방식인 셈이다. 콘텐츠 제작과 미디어 전략을 기획 단계부터 하나의 프로세스로 묶은 기아는 '콘텐츠를 누가 볼 것인가'와 '어디에 노출할 것인가'를 기획의 출발점으로 삼아, 타겟의 알고리즘 안에 자연스럽게 안착할 수 있는 콘텐츠를 역설계했다.

연령대, 성별, 라이프스타일, 관심사를 기준으로 핵심 소비자 그룹을 나누고, 각 타겟의 피드에 이질감 없이 녹아들 수 있는 스토리와 톤으로 총 7개의 숏폼 영상을 제작했다.

기아 관계자는 "콘텐츠를 만든 뒤 미디어를 고민하는 방식으로는 파편화된 알고리즘 시대의 소비자를 공략할 수 없다"며, "이번 캠페인은 타겟이 머무는 공간과 소비 방식을 먼저 이해하고, 거기서부터 콘텐츠를 역으로 설계했다는 점에서 기존 캠페인과 근본적으로 다르다"고 말했다.

■AI, 비용 절감 도구가 아닌 '전략 실현의 열쇠'

타겟별로 서로 다른 영상을 여러 편 제작하는 방식은 그동안 비용 부담이 컸다.

기아는 이번 캠페인에 AI 제작 기술을 적극 활용해 이 문제를 해결했다. 7편의 서로 다른 크리에이티브를 합리적인 예산으로 구현할 수 있었던 배경이다.

제작 방식에서도 영리한 선택이 있었다. AI 영상 특유의 어색한 실사 표현 대신 처음부터 애니메이션 톤을 채택해 완성도를 높였다. 기술의 한계를 약점이 아닌 크리에이티브의 출발점으로 활용한 셈이다.

이번 니로 캠페인은 디지털 광고의 기준이 바뀌고 있음을 보여준다. '얼마나 많은 사람에게 노출됐는가'보다 '얼마나 자연스럽게 소비자의 일상에 스며들었는가'를 성과의 척도로 삼는 접근이다.

뿌리지 않고 스미는 광고. 기아 니로 캠페인이 알고리즘 시대 디지털 광고의 새 문법으로 주목받는 이유다.