"덜 먹는 인간이 온다"… 비만약에 무너진 100년 식음료 시장

포만감에 갇힌 가공식품 제국… '주사 한 방'에 식욕 '넉다운'
월마트가 목격한 재앙적 데이터와 식품 카르텔의 최후 방어선
박리다매의 시대는 끝났다: 냉동식품 대신 '고단백 영양팩'을 팔기 시작한 이유
헬스케어가 재편하는 자본주의 소비재의 새로운 DNA

[파이낸셜뉴스] 식욕을 통제하는 것은 오랫동안 인간 의지의 영역이었다. 하지만 이제는 과학과 제약의 영역이 됐다. 노보노디스크의 '위고비(Wegovy)', 일라이릴리의 '젭바운드(Zepbound)' 등 GLP-1(글루카곤 유사 펩타이드-1) 계열 비만 치료제가 전 세계적으로 대중화되면서 100년 넘게 공고했던 글로벌 식음료(F&B) 산업의 비즈니스 모델이 근본적인 위협을 받고 있다.

월마트, 네슬레, 코카콜라 등 글로벌 소비재 패권 기업들의 매출 지표와 상품 기획 방식에 지각변동이 시작된 것이다.

"GLP-1 복용자들을 분석한 결과, 전체적인 쇼핑 바구니 크기가 약간 줄어들고 칼로리가 적은 제품을 구매하는 경향이 실적 데이터로 확인된다". 존 퍼너 월마트 미국 법인 최고경영자(CEO)의 고백은 변화의 서막에 불과했다. 인류가 본격적으로 '덜 먹기 시작하는 시대', 헬스케어 기술의 폭발적 성장이 9조달러 규모의 전통 식음료 산업을 어떻게 파괴하고 있을까.

생물학적 억제 앞에서는 '마케팅'도 무용지물

전통적인 식품 산업의 성장 방정식은 명확했다. 소비자의 뇌가 느끼는 갈망을 자극하고, 소금과 설탕의 비율을 정교하게 섞어 끊임없이 더 많은 양을 소비하게 만드는 것이다. 그러나 GLP-1 호르몬은 뇌의 포만감 중추를 자극하고 위장관의 배출 속도를 늦춰 생물학적으로 식욕을 차단하며 기업의 마케팅 전제 자체를 무너뜨렸다. 통신·전략 컨설턴트 카르틱 스리니바산은 "GLP-1은 단순한 마케팅 문제를 넘어 여러 카테고리에 걸친 비즈니스 모델 자체의 문제"라고 진단했다.

수치로 확인되는 타격은 파괴적이다. 글로벌 투자은행 모건스탠리의 실제 설문조사에 따르면, GLP-1 사용자의 66%가 간식 섭취 빈도를 하루 3회 이상에서 2회 이하로 줄였다. 영국 바클레이즈 리서치 역시 장바구니 크기가 10% 감소했으며, 포장 식품에 대한 지출은 최대 40%까지 급감했다고 발표했다. 미국 농업경제학회(AAEA)가 발표한 연구 결과에 따르면, 복용자의 섭취 칼로리가 비복용자 그룹 대비 무려 720~990kcal 감소한 것으로 나타났다. '덜 먹는 인간'의 등장은 식품 기업에게 매출의 절반이 날아갈 수 있다는 공포 메시지인 것이다.

적게 팔되 비싸게… 빅 푸드 생존 전략

초가공식품 매출이 급락하자 글로벌 식음료 패권 기업들이 선택한 생존 전략은 '정면 승부'가 아니라 '편승과 진화'다. 칼로리를 대량으로 파는 방식에서 벗어나 적은 양을 먹더라도 고영양·고단백을 찾는 새로운 수요층을 공략하는 것이다.

글로벌 1위 식품기업 네슬레는 고단백·고식이섬유를 내세운 신규 브랜드 '바이탈 퍼슈트(Vital Pursuit)'를 론칭했다. 비만약 복용 시 식사량 감소로 근육 손실이 발생할 수 있다는 점에 착안해 식단을 약의 '컴패니언(동반자)' 개념으로 포지셔닝한 것이다.

다른 기업들도 앞다투어 장단에 맞추고 있다. 콘아그라 브랜드는 헬시 초이스 라인업에 '온 트랙(On Track)' 배지를 달아 체중 관리 중인 소비자들을 유혹하고 있다. 데일리 하비스트(Daily Harvest)는 'GLP-1 컴패니언 푸드 컬렉션'을 별도로 출시했다. 코카콜라와 제너럴 밀스 등도 기존 제품의 용량을 줄인 '스몰 포션(Small portion)' 라인업을 강화하며 방어전을 치르고 있다.

글로벌 회계·컨설팅 기업 KPMG는 GLP-1 복용자들의 월간 식료품 지출이 31% 감소했다고 분석했다. 하지만 기업들에게 이들은 결코 포기할 수 없는 프리미엄 소비 집단이다. 모건스탠리에 따르면 비만 치료제 시장 자체가 2035년 1900억 달러(약 260조원) 규모로 팽창할 전망이다. 기업들 입장에서는 기존의 볼륨(양) 중심 박리다매 모델을 버리고 소용량 고단가의 밀도 높은 영양식으로 포트폴리오를 전환하는 것이 살길이 된 것이다.

헬스케어의 파괴적 혁신, 소비재의 DNA를 뜯어고치다

식음료 카르텔이 겪고 있는 이 지각변동은 헬스케어 산업의 기술적 도약이 전혀 다른 소비재 산업의 뿌리를 어떻게 뽑아버릴 수 있는지 보여주는 거시적 사건이다.

미국 시장조사기관 서카나는 2030년까지 미국 내 전체 식음료 판매량의 35%가 GLP-1 사용 가구에서 발생할 것이라는 내용의 보고서를 발표했다. 비만약이 질병 치료제를 넘어 인류의 식습관 자체를 통제하는 거대한 '리모컨'이 됐다는 뜻이다.

캐나다 브리티시 컬럼비아 메디컬 저널(BCMJ)은 사설을 통해 "빅 푸드가 GLP-1을 지능적으로 뛰어넘을 수 있을까?"라는 도발적인 질문을 던졌다. 덜 먹게 만드는 약과, 그래도 먹게 만들려는 거대 식품 자본 간의 '창과 방패' 싸움이 2막에 접어들었다는 분석이다.

과거 100년간 식품 산업이 '더 크고, 더 달고, 더 자극적인' 중독을 향해 질주해 왔다면, 다가올 미래는 '적게 먹는 인간'을 위해 '더 밀도 있고, 더 기능적인' 영양을 제공하는 질적 진검승부로 좁혀질 것이다. 덴마크와 미국의 연구실에서 쏘아 올린 주사바늘 하나가 자본주의 소비재의 최전선인 식품 시장의 룰을 새로 쓰고 있다. 무한 소비를 강요하던 카르텔의 붕괴는 이미 시작됐다.

[e-mail] 김경민 기자