CJ제일제당, 건강기능식 탐낸다…'비비고' 전략 반복되나 업계 긴장

(사진제공=CJ제일제당)© 뉴스1

매일유업이 건강기능식으로 출시한 '매일 코어 프로틴'(사진제공=매일유업)© 뉴스1

(서울=뉴스1) 김종윤 기자 = CJ제일제당이 건강기능식 사업 확장에 나서면서 업계에 긴장감이 감돌고 있다. CJ제일제당은 비비고를 비롯해 새롭게 론칭한 브랜드를 '1등'으로 키우는 전략을 쓰고 있어서다. 이를 위해 대규모 마케팅을 진행하는 것으로 정평이 나 있다.

4조3000억원 규모로 추정되는 국내 건강기능식품 시장은 KGC인삼공사를 선두로 10여개 브랜드가 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 이런 상황에서 CJ제일제당까지 가세하면서 시장 판도에 지각변동이 일어날 것인지 관심이 모아진다.

◇ CJ제일제당, '리턴업' 론칭…30개 제품 라인업 확대

12일 업계에 따르면 CJ제일제당은 건강기능식품 전문 브랜드 '리턴업(Returnup)'을 출범했다. 앞으로 제품 30개를 출시하며 본격적인 고객 확보에 나설 계획이다.

현재 건강기능식은 KGC인삼공사가 시장을 주도하고 있다. 홍삼 브랜드 '정관장'을 중심으로 여성 전용 '화애락'과 유·아동을 위한 '홍이장군'뿐 아니라 10대 청소년 맞춤형 '아이패스'로 지위를 확고하게 지키고 있다. 이중 화애락은 지난달 매출이 전년 동기 대비 약 23% 성장세를 기록 중이다. 홍삼만 놓고 보면 CJ제일제당이 KGC인삼공사 인지도를 넘기는 어렵지 않냐는 시각이 우세하다.

하지만 CJ제일제당은 '1등 주의' 전략으로 시장 판도를 바꿔놓는 경우가 많다. 업계가 CJ제일제당의 행보에 촉각을 곤두세우는 이유다. 앞서 비비고를 앞세워 만두·김치·죽까지 1위를 지키던 기존 브랜드 아성을 깨고 있다.

'비비고 김치'가 대표적이다. 2016년 비비고 김치 론칭 당시만해도 CJ제일제당의 김치 시장점유율은 20%에 못 미쳤다. 하지만 지난해 34.5%를 기록한데 이어 올 5월말에는 40%에 육박했다. 1위 대상 종가집 김치(42.7%)를 턱밑까지 추격했다.

CJ제일제당은 이미 홍삼 한뿌리와 BYO유산균 제품을 출시했다. 여기에 리턴업까지 새롭게 선보이며 건강기능식 진용을 거의 다 갖췄다. 식품업계 관계자는 "건강기능식 시장에선 이미 다양한 브랜드가 치열한 경쟁을 펼치고 있다"며 "CJ제일제당 행보에 따라서 시장 판도가 바뀔 수도 있다"고 진단했다.

◇ 건강기능식 시장 커져…경쟁력 확보 차별화는?

한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 국내 건강기능식품 시장 규모는 4조2560억원에 달한다. 2016년 3조5560억원과 비교하면 7000억원가량 증가했다.

건강기능식 시장은 갈수록 커질 가능성이 높다는 게 일반적인 시각이다. 평균 연령증가와 주 52시간 도입으로 '웰빙'에 대한 관심이 늘고 있기 때문이다. CJ제일제당도 사회구조와 라이프스타일 변화로 시장 확대를 눈여겨보고 있다.

문제는 CJ제일제당이 후발주자라는 점이다. 다양한 브랜드가 등장해 소비자의 선택지는 많다. 이미 시장은 업체별 특성에 맞는 제품으로 경쟁력도 차별화됐다. 대표적으로 한국야쿠르트는 유산균을 앞세워 지난 5월 'MPRO'(엠프로)를 선보이는 동시에 신제품을 내놨다.

매일유업도 '셀렉스'라는 브랜드로 시장 점유율을 높이고 있다. 유업이라는 기본 특성을 활용해 단백질로 성인 맞춤형 제품으로 승부수를 던졌다.

CJ제일제당 관계자는 "리턴업은 연령·기능별로 제품군을 나눠 기존 제품과 차별화를 꾀할 계획"이라며 "검증된 효능과 원료를 사용하겠다"고 설명했다.