아모레-LG생건, ‘기능성 화장품’으로 美시장서 맞붙는다

LG생건 ‘CNP’ 최근 울타뷰티 입점
아모레 ‘에스트라’ 세포라 입점 이어
상반기 ‘아이오페’ 美현지 진출 앞둬
美 뷰티제품 오프라인 판매비중 47%
MZ 넘어 전 연령대로 소비층 확대

K뷰티의 전통 강자인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 기능성을 강조한 화장품을 앞세워 미국 시장에서 맞붙는다. 신진 브랜드 중심의 K뷰티 인기를 넘어 기술력을 갖춘 국내 화장품 대기업의 미국 시장 침투가 본격화하면서 올해 대미 수출 시장도 큰폭의 성장이 기대되고 있다.

■뷰티 투톱, 美 기능성 시장서 진검승부

19일 업계에 따르면 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 올 상반기 더마(피부과학) 화장품을 미국에서 나란히 출시할 예정이다.

더마 화장품은 연구개발을 거쳐 안전성과 효능을 구현한 고기능 스킨케어를 말한다.

LG생활건강은 더마 브랜드 CNP를 들고 미국 진출에 속도를 낸다. CNP는 미국의 주요 뷰티 편집숍 울타 뷰티에 최근 입점했다. CNP 가운데서도 전문 관리에 사용되는 주성분을 담은 더마앤서 라인을 전면에 내세운다. 폴리데옥시리보뉴클레오티드(PDRN) 성분을 함유한 액티브 부스트 앰플, PDRN 핑크토닝 딥인샷 앰플 등 고효능 라인을 중심으로 미국 시장을 공략한다는 목표다. LG생활건강은 현지 브랜드 인수를 통한 미국 시장 확대 전략을 전면 수정하고 자사 브랜드 진출에 속도를 내고 있다.

아모레퍼시픽도 기능성 스킨케어로 미국 진출 포트폴리오를 다변화한다. 아이오페는 올 상반기 중 미국 오프라인 매장에 입점할 예정이다. 세계 최대 화장품 편집숍인 세포라 입점이 유력하게 거론된다. 아모레퍼시픽은 지난해 세포라와 독점 계약해 더마 브랜드 에스트라를 입점시키며 미국 더마 화장품 시장에 처음 진출했다. 에스트라의 북미 성과에 힘입어 두 브랜드를 미국 내 K뷰티 더마 브랜드로 키운다는 구상이다.

두 회사가 미국 오프라인 시장에서 기능성 화장품 진출에 속도를 내는 이유는 K뷰티의 저변을 확대하기 위해서다. 그 동안 미국에서 K뷰티는 조선미녀, 코스알엑스 등 인디 브랜드를 중심으로 MZ세대를 공략한 것이 주효했다. 지난해 넷플릭스 애니메이션 영화 '케이팝 데몬 헌터스' 흥행이 더해지면서 온라인을 중심으로 K뷰티 성장세가 두드러졌다는 평가다.

반면, 화장품 대기업은 미국에서 상대적으로 부진했다. 아모레퍼시픽의 라네즈, LG생활건강의 더페이스샵, 빌리프가 미국에서 오프라인 매장에 진출했지만 인디브랜드 성장세에 비하면 기대치를 밑돌았다. 박현진 신한투자증권 연구원에 따르면 미국 아마존 뷰티 판매순위에서 국내 대기업 화장품은 아모레퍼시픽 계열사인 코스알엑스가 유일하다. 에이피알, 달바글로벌, 더파운더즈 등 인디브랜드 화장품이 K뷰티 상위권 대부분을 차지하고 있다. 다만, 아모레퍼시픽은 라네즈, 에스트라 등 성장에 힘입어 지난해 미주 매출 6310억원을 달성, 2년 연속 중화권 매출을 앞질렀다.

■MZ 넘어 전 연령층 공략 강화

K뷰티 기능성 화장품의 오프라인 진출은 아마존 중심의 기존 판매 채널에도 변화를 줄 것으로 보인다. 미국은 경험 기반의 오프라인 판매 비중이 여전히 높기 때문이다. 시장조사기관 이비스월드(IBIS World)에 따르면 2024년 미국 뷰티제품 오프라인 판매 비중은 47%다. 화장품 전문 매장 점유율은 세포라 24%, 울타뷰티 18% 수준이다.

오프라인 시장은 기존 K뷰티 주요 고객층인 MZ세대를 넘어 미국 전 연령층과의 접점을 높일 것으로 기대된다.

최대 소비층인 밀레니얼 세대(1980년대~1990년대 초반 출생)는 기능성 제품과 안티에이징 등 효능 중심의 소비 성향이 뚜렷해 K뷰티 선호도가 높다는 평가다.

대한무역투자진흥공사(코트라)에 따르면 미국 스킨케어 시장은 2024년 240억달러(35조원) 규모이며, 이 중 안티에이징·화이트닝 시장은 14억달러(2조원)에 달한다.

뷰티업계 관계자는 "북미에서 K뷰티 인기는 K문화에 대한 관심과 마케팅이 더해진 성과로, 제품력에 대한 신뢰도를 쌓아야 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다"며 "기능성 브랜드의 북미 진출이 K뷰티에 대한 브랜드 철학과 정체성을 입증하는 계기가 돼야 한다"고 말했다.

[e-mail] 강명연 기자