'온라인 성수동' 된 네이버…신제품 시험무대로 뜬다

[파이낸셜뉴스] 가격과 배송을 중심으로 벌어지던 유통 플랫폼 경쟁이 단독 상품과 신제품 확보로 넓어지고 있다. 네이버는 검색부터 쇼핑, 결제까지 이어지는 데이터를 바탕으로 신제품 수요와 소비자 반응을 상품 개발에 반영하는 '온라인 성수동' 역할을 키우고 있다. 브랜드는 출시 전 시장 반응을 살피고 네이버는 차별화 상품으로 이용자를 끌어들이는 구조다.

19일 유통업계에 따르면 한국마즈는 지난 6월 스니커즈와 트윅스 아이스바를 아시아 최초로 국내에 선보이면서 네이버를 첫 판매 채널로 선택했다. 해외에서 먼저 출시돼 국내 먹방 유튜버들 사이에서도 입소문을 탄 제품으로, 출시 일주일 만에 거래액 5억원대를 기록했다.

한국마즈는 초기 인지도와 구매 반응을 동시에 확인할 수 있다는 점에서 네이버를 선론칭 채널로 택했다. 이용자 규모와 라이브커머스 등 다양한 마케팅 수단도 고려했다.

■선론칭·단독 상품으로 이용자 유입
오설록은 지난 1일 미피 캐릭터와 협업한 한정판 제품과 굿즈 세트를 네이버에서 단독 선론칭했다. 출시 첫날 9000개 이상 판매되며 준비한 물량이 모두 소진됐다. 네이버는 브랜드스토어의 '알림받기'와 라운지 기능을 활용해 신제품에 대한 관심을 출시 전부터 높이고 이를 구매로 연결하고 있다.

쇼핑라이브와 신상위크도 초기 반응을 확인하는 수단이다. 브랜드는 실시간 댓글과 판매 추이를 토대로 생산 물량과 마케팅 전략을 조정할 수 있다. 네이버도 단독 상품을 확보해 이용자의 방문과 구매를 유도한다.

브랜드 역시 자사몰 한 곳에 집중하기보다 채널별 이용자와 기능에 맞춰 판매 전략을 달리하고 있다. 신제품을 먼저 공개해 반응을 살핀 뒤 정식 출시 전략에 반영하는 방식이 자리 잡고 있는 것이다.

■검색·구매 후기가 신제품으로
플랫폼과 브랜드의 협업은 상품 공동개발로도 확대되고 있다. 특히 식품업계에서는 검색량과 구매 후기를 통해 소비자의 세분화된 취향을 파악하고 이를 신제품에 반영하는 사례가 늘고 있다.

동원F&B는 네이버 쇼핑 데이터와 이용자 후기를 바탕으로 지난 3월 '양반 두배진한 사골곰탕'과 '동원 딤섬 게살 샤오롱바오'를 출시했다. 올해 1·4분기 '카무트' 연관 검색량이 직전 분기보다 36% 증가하자 지난 5월 '양반 카무트찰진밥'도 네이버 전용 상품으로 선보였다.
하림은 기존 고기교자의 맛이 강해 여러 개 먹기 부담스럽다는 의견을 반영해 '더미식 한돈고기교자'를 개발했다. 국내산 돼지고기와 채소의 식감을 살린 네이버플러스 스토어 전용 상품으로 출시 첫날 3500개가 판매됐다.

업계 관계자는 "온라인 플랫폼이 단순 판매 채널을 넘어 소비자 반응을 확인하고 상품을 함께 기획하는 공간으로 바뀌고 있다"며 "브랜드는 신제품 출시 부담을 낮추고 플랫폼은 단독 상품을 확보할 수 있어 관련 협업이 더욱 늘어날 것"이라고 말했다.

[email protected] 이정화 기자