언론재단 "신문잡지 이용조사…사용자 중심으로 투명·공정하게 진행했다"

50위까지 제호별 열독율 순위표. 언론진흥재단 자료 재가공© 뉴스1

황성운 문화체육관광부 미디어정책국장이 30일 오후 서울 종로구 정부서울청사 별관에서 열린 한국언론진흥재단 열독률 조사 결과 관련 간담회에서 발언을 하고 있다.2021.12.30/뉴스1 © News1 송원영 기자

정부광고법 정부광고시행령 정부광고 업무규정 상의 근거© 뉴스1

(서울=뉴스1) 박정환 문화전문기자 = 문화체육관광부(장관 황희)와 한국언론진흥재단(이사장 표완수)이 '신문잡지 이용조사' 관련한 신문단체들의 주장에서 사실과 다른 부분에 대해 26일 해명했다.

앞서 한국신문협회·한국지방신문협회·대한민국지방신문협의회·한국신문방송편집인협회는 지난 24일 공동으로 발표한 성명에서 "오류 많은 신문열독률 조사, 정부광고 집행 지표 활용 중단하라"고 주장했다.

언론재단은 공동 성명에서 주장한 내용 가운데 조사방식에서 Δ조사대상 Δ지역별 표본 Δ소규모 지역신문 포함 여부 Δ가중치 적용 등이, 정부광고 지표 활용에서는 Δ정부광고법령 위임범위 Δ예산 Δ부수와 비교 등에서 사실과 다른 부분을 적극 해명했다.

◇ 언론재단 "신문잡지 이용조사 조사방식은 투명하고 공정…최대규모인 5만 명 조사"

조사방식 가운데 조사대상에서는 영업장에서 신문을 읽은 경우도 조사대상에 포함됐다. 재단은 "영업장이 조사대상에 포함되지 않았다는 내용은 사실과 다르다"며 "집, 회사, 학교, 공공장소 등 이용 장소와 상관없이 지난 1주일간 종이신문을 읽은 경우를 조사했기 때문에 영업장에서 신문을 읽은 경우도 조사 결과에 포함됐다"고 설명했다.

언론재단은 지역별 표본에서 지역신문을 최대한 반영하기 위한 최선의 방식으로 통계를 설계했다고 밝혔다.

재단 관계자는 "이번 조사는 지역신문 현황을 세밀하게 확인할 수 있도록 조사 표본에 17개 지역을 고루 포함했다"며 "해방 이후 실시한 인쇄매체 이용조사 중 최대규모인 5만 명 이상의 표본을 조사했다"고 설명했다.

그는 "인구수가 많은 서울, 경기 지역의 조사 표본수가 실제 인구 수에 비해 상대적으로 적게 표집되기는 하나 이는 전국 단위에서 누락되는 지역 없이 효율적인 표본 수를 확보하기 위함"이라며 "이 경우에도 서울, 경기 지역의 유효표본 수가 가장 많다"고 덧붙였다.

언론재단은 이번 조사에서 지역신문 현황을 세밀하게 확인할 수 있도록 조사 표본에 전국 지역을 고루 포함했다. 특히 열독 신문 제호를 분명하게 떠올리지 못한 경우 열독한 신문을 보다 정확하게 응답할 수 있도록 3560개 종이신문 제호를 검색 가능하도록 조사원 태블릿PC에 탑재해 조사를 진행했다.

재단 관계자는 "열독률이 조사에서 측정되지 않는 경우에는 정부광고 지표 중 이용률(열독률) 지표에서 5구간에 해당되어 기본 점수를 부여했다"며 "지역신문의 경우에는 우선지원대상사에 해당할 경우 열독률 구간을 1구간씩 상향 조정했다"고도 말했다.

언론재단은 논란이 발생하지 않도록 가중치 적용 내용을 사전에 공개한 바 있다. 재단 관계자는 "신문잡지 이용조사는 공개경쟁입찰을 통해 선정된 전문 리서치 기관에서 설계·수행했다"며 "가중치 적용 내용은 결과 보고서 8~20쪽에 투명하고 상세하게 기술했다"고 설명했다.

◇ 신문잡지 이용조사는 소비자 관점, 기존 ABC부수는 생산자 관점

언론재단은 정부광고 지표를 정부광고법 제6조 제1항, 동법 시행령 제4조 제1항, 언론재단 정부광고 업무규정 제5조 제1항에 근거해 정부광고주가 홍보매체 선정 시 참고할 수 있도록 제공할 예정이라고 밝혔다.

재단 관계자는 "정부광고 지표는 효과성(열독률), 신뢰성(사회적 책임) 등 핵심지표와 정상발행, 제세납부 등 기본지표로 구성했다"며 "지표별 반영비율 역시 정부광고주가 자율적으로 설정하고 광고의 핵심 타깃, 광고내용에 따라 최적의 매체전략 수립을 지원하는 데 활용할 수 있다"고 설명했다.

그는 "예를 들어, 광고가 특정 지역 관련 내용일 경우, 정부광고주는 전체 열독률 대신 해당 지역 열독률을 활용하고 ‘우선지원 대상사’ 지표 비중 및 지역매체 선정 비중을 확대할 수 있도록 설계했다"고 덧붙였다.

언론재단은 예산집행 논란과 관련해 "객관적인 데이터를 생산하여 광고주에 제공하는 것을 목적으로 하므로 오히려 정부 예산이 효과적으로 활용되는 사례"라며 " 언론재단은 신문법 제31조에 의거해 언론산업 진흥 등을 위한 조사를 수행하는 기관"이라고 밝혔다.

언론재단의 신문잡지 이용조사와 한국ABC협회의 부수공사의 차이점도 밝혔다. 신문잡지 이용조사는 일반 국민(이용자)을 대상으로 한 소비자 관점의 이용률(열독률) 조사이며, ABC협회의 부수공사는 생산자(언론사) 측면의 판매 자료다.

재단 관계자는 "신문이 발행·판매되었다고 해서 바로 열독으로 이어지는 것은 아니다"라며 "신뢰성 있는 발행·유가부수를 확인할 수 있다고 하더라도 열독률과는 차이가 있을 수밖에 없다"고 설명했다.

한편 문체부는 한국ABC협회에서 인증한 일부 신문의 판매부수가 불투명한 절차 등으로 부풀려졌다고 판단해 2020년 11월부터 2021년 3월까지 사무검사를 진행해 제도개선 조치 17건을 권고한 바 있다.

그러나 한국ABC협회는 권고사항 총 17건 중 불이행 10건, 이행 부진 5건, 이행 2건에 그쳤다. 이에 문체부는 제도개선을 위해 실질적인 이행 결과나 의지가 미진해 권고를 불이행한 것으로 판단해 '정부광고 제도 개편안'을 마련했다.

마지막으로 언론재단은 "문화체육관광부와 언론재단에서는 정부광고의 효율성 및 공익성 향상을 위해 언론 현업, 유관 기관·단체, 학계 등 의견수렴을 통해 정부광고 지표와 관련한 미세 보완을 주기적으로 진행할 예정"이라며 "앞으로도 많은 관심과 참여 부탁드린다"고 밝혔다.