"수입차 쇼핑도 클릭 한 번"...BMW·벤츠, 온라인 한정판 전략 통했다

BMW·벤츠, 온라인 한정판 출시 확대
혼다는 100% 직판 체제로 실적 껑충
딜러사, 판매 대신 체험 중심 전환 불가피

[파이낸셜뉴스] 주요 수입차 업체들이 오프라인 쇼룸 대신 자사 온라인 채널을 통한 직판에 속속 나서면서 기존 딜러 중심 판매 생태계가 흔들리고 있다. 유통 단계를 축소해 가격 경쟁력을 확보하는 동시에 브랜드 경험과 한정판 마케팅으로 젊은 소비자층을 적극 공략하는 전략이다.

6일 업계에 따르면, BMW코리아는 올해 창립 30주년을 맞아 매달 새로운 콘셉트의 '온라인 한정 에디션'을 출시하고 있다.

이번 달에는 회색을 테마로 한 X 시리즈 4종과 순수 전기 세단 등 총 5개 모델을 홈페이지에서만 판매한다. 모델별로 8~30대만 한정 판매되며 가격은 1억~2억원대다.

벤츠코리아도 온라인 직판제 '리테일 오브 더 퓨처(ROTF)'를 도입하고 월별 스페셜 캠페인을 진행 중이다. 이달에는 고성능 중형 스포츠실용차(SUV) 'AMG GLC 43 4MATIC'과 쿠페 모델을 온라인 한정으로 판매하며 출고 고객 전원에게 'AMG 롤 탑 백팩' 등 정품 컬렉션을 증정해 혜택을 더했다.

혼다코리아는 한발 더 나아가 지난해부터 100% 온라인 판매 체제로 전환했다. 그 결과 지난 2022년 1385대였던 연간 판매량은 지난해 2507대로 늘었고 올해 1~8월 실적은 이미 지난 2023년 연간 판매량을 초과한 상태다.

업계는 이러한 변화가 단순한 채널 전환을 넘어 수입차 유통의 본질적 구조 전환으로 보고 있다. 소비자 구매 경험이 디지털 기반으로 바뀌면서 제조사가 브랜드 주도권을 직접 확보하고 있다는 분석이다.

반면 딜러사들은 위기의식을 느끼고 있다.

판매 기능이 제조사의 온라인 채널로 이동하면서 시승·정비·고객관리 등 체험 중심의 역할로 전환이 불가피하기 때문이다.

이로 인해 딜러사들은 판매 실적에 집중하던 과거 방식에서 벗어나 시승 서비스, 정비 및 유지관리 상담 등 오프라인 체험 중심 기능으로 무게 중심을 옮기고 있다.

업계 관계자는 "온라인 직판은 소비자에게는 혜택과 투명성을 넓히는 기회지만, 딜러사에게는 도전이 될 수 있다"며 "제조사와 딜러사 간의 균형 있는 역할 조정이 필요하다"고 말했다.

[e-mail] 이동혁 기자