1일부터 신문이나 텔레비전 등에 등장하는 상품광고의 성격이 달라지게 되었다. 공정거래위원회가 ‘비교 표시-광고에 관한 심사지침’을 제정, 이날부터 시행한다고 발표했기 때문이다.
이 지침에 따라 어느 회사든지 경쟁회사의 실명과 상품 이름을 구체적으로 거명하면서 자기 회사 제품의 장점을 부각시키는 직접 비교광고가 가능하게 되었다. 이같은 비교광고의 허용은 기업 경쟁에 있어서 지금까지의 관행은 물론 광고업계와 소비자 구매활동에 커다란 변화를 가져올 것으로 예상된다.
상품의 비교광고가 허용됨으로써 상호 경쟁관계에 있는 제품의 가격, 품질, 성능 등에 관한 장단점을 비롯한 다양한 정보획득이 가능하게 되어 소비자의 선택권이 넓어진다는 점에서 환영할 만한 일이다. 또한 기업들로 하여금 경쟁회사 제품보다 떨어지는 부분을 보완하도록 유도하는 결과를 빚음으로써 품질 향상은 물론 국제 경쟁력을 강화시키는 효과도 기대할 수 있을 것이다.
외국에서 이미 오래 전부터 이같은 비교 광고가 활성화되어 있는 것은 이 제도가 가진 장점이 그만큼 많기 때문이다. 미국에서는 지난 70년대부터 비교광고가 허용되기 시작하여 지금은 전체 광고의 35%가량이 비교광고이며, 일본에서는 87년부터 시행되고 있다. 독일과 프랑스에서는 원칙적으로 비교광고를 금지하되 예외적으로 허용하는 정책을 채택하고 있으나 유럽연합 전체적으로 보면 비교 광고가 점차 확대되는 추세에 있다고 한다.
그러나 경계할 대목도 많다.무엇보다도 자사 제품의 우수성을 강조하기보다 경쟁 상품의 단점을 부각시킴으로써 경쟁회사끼리 서로 상대방을 비난하는 비방전으로 비화할 가능성이 있다는 우려가 첫손에 꼽힌다. 비교광고가 허용되지 않은 지난날에도 몇개 제품에서 서로를 비난하는 소모전이 전개되어 왔음을 우리는 기억한다.
따라서 비교광고는 소비자들에게 합리적이고 정확한 정보를 제공하여 올바른 선택을 할 수 있도록 객관적인 자료를 근거로 이루어져야 한다. 비교 대상과 기준이 같아야 하는 것은 물론이거니와 비교 또한 특정기업에 편향되지 않은 공정한 기관에서 객관적으로 이루어진 자료를 근거를 바탕으로 이루어져야 할 것임은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
광고주와 함께 광고 제작사의 건전한 판단도 중요한 요소다. 객관적 근거 없이 교묘하게 과장광고를 제작하는 관행에서 탈피해야 하는 것이다.
새로 등장하는 비교광고가 하루빨리 정착하여 기업간 건전 경쟁과 소비자의 선택권 확대에 기여할 수 있기를 바란다.
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