■소비의 심리학(로버트 B. 세틀 외 지음/세종서적)
평범한 제품을 담당하는 마케터들은 대개 그러한 제품을 구매하는 동기 역시 평범하고 일상적이며 흔해 빠진 것이라고 생각한다. 하지만 실상은 그렇지 않다. 가끔씩 아주 평범하고 실용적인 제품도 의식의 수면 밑에 있는 이미지를 불러내고 잠재의식적인 동기를 자극하는 경우가 있다. 그러면 그 제품은 속해 있던 평범의 무리에서 빠져나오게 된다.
구둣굽보다 더 평범하고 지루한 제품이 있을까. 어떻게 그런 제품이 소비자의 잠재의식적 동기와 욕망을 일깨울 수 있단 말인가. 불가능한 일이다. 캐츠 포 힐(Cat's Paw heels:굳이 해석하면 뒷굽에 ‘고양이 발’)이 나오기 전까지는 그랬다. 뒷굽에 고양이 발이 새겨진 자그맣고 하얀 고무판과 함께 이 브랜드명은 소비자들의 마음속에 강한 이미지를 불러일으켰다. 날렵함, 파워, 우아함 등의 이미지는 캐츠 포 힐을 신은 사람을 좀더 위풍당당하게 걷게 해주었다. 이러한 이미지를 생각하는 것만으로도 더 빠르고 힘차게 걷도록 해주었다. 작은 심벌 하나가 100마디의 광고 카피보다 더 많은 것을 말해준 것이다. 잠재의식적 언어는 단어가 아닌 ‘상징’이며, 논리가 아닌 ‘이미지’이기 때문이다.
토니 더 타이거(Tony the Tiger:호랑이 토니)를 모르는 사람이 있을까. 켈로그가 프로스티드 플레이크 시리얼을 소개했을 때, 토니라는 이름을 가진 호랑이는 강력한 이미지를 연상시켰고 그 결과 고속도로에서 아침 식탁까지 단숨에 달려왔다. 그렇게 유명해진 토니 는 어린이들의 침대에 놓는 인형으로까지 사랑받게 되었다. 호랑이 토니가 나온 지 40년이 지났지만 여전히 장난감 가게의 진열대를 장식하고 있다. 잠재의식적 동기에 대한 어필은 동물 이미지에 한정되지 않고 창조적 상상력이 허용하는 한 끝없이 뻗어나갈 수 있다.
/자료=북코스모스
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