[컨설턴트를 위한 마케팅 플랜] “마케팅은 기업과 고객 상호이익”

■컨설턴트를 위한 마케팅 플래닝(말콤 맥도널드 워렌 키간 공저/좋은책만들기)

마케팅은 이제 전문용어라고 할 수 없을 정도로 보편화된 말이다. 불특정 다수를 대상으로 하는 매스 마케팅에서부터 고객 한 사람, 한 사람의 욕구를 중시하는 일대일 마케팅에 이르기까지 그 방법도 다양하다.

각종 마케팅 기법을 소개하는 책자도 하루가 멀다하고 쏟아지고 있지만, 정작 마케팅 실무자들이나 전문가들이 볼만한 책은 없는 게 현실이다. 전문가들이 쓴 이론서는 지나치게 이론 중심이어서 실무에 적용하기가 어렵고, 실무자들이 쓴 실무지침서는 너무 이론적 근거가 없는 사례 중심이어서 제대로 된 마케팅 계획을 수립하기가 어렵기 때문이다.

영국 베드포드의 크랜필드 경영대학원 교수인 말콤 맥도널드와 뉴욕 페이스 대학의 루빈 경영대학원 교수인 우렌 키간이 공동으로 저술한 ‘컨설턴트를 위한 마케팅 플래닝’(이종화·계도원 옮김)은 마케팅의 이론과 실무를 잘 조화시키고 있는 지침서다. 이 책은 사실 국내에 널리 알려지지는 않았으나 마케팅 전문가들에게는 필독서로 읽혀 왔으며, 번역하는 과정에서 국내 마케팅 성공사례를 수록해 우리 현실에 곧바로 적용시킬 수 있도록 꾸몄다.

저자들은 “마케팅은 고객의 욕구와 기업의 역량을 일치시키는 일련의 과정”이라면서 “경기가 어려우면 기업들이 마케팅에 대한 투자를 꺼리는 경향이 있는데, 마케팅은 상황이 어려울수록 더욱더 혼신의 노력을 기울여야 한다”고 말한다.

세월이 흐름에 따라 마케팅 철학도 자연히 변해 왔다. 옛날에는 단순히 제품을 판매하는 것이 목적이었다. 그러던 것이 60∼80년대가 고객지향적이었다면, 오늘날에는 관계지향적인 철학이 현대 마케팅 컨셉의 주류를 이루고 있다. 따라서 마케팅의 목표도 이제 기업과 고객 사이의 상호이익이 되는 관계를 창출하는 쪽으로 바뀌고 있다. 다시 말해 마케팅의 결과가 고객에게는 최대의 만족을 주고, 기업에는 장기적인 성장과 수익을 줘야 한다는 것이다.

이를 위해 기업들은 전략적 마케팅 계획을 필요로 한다. 전략적 마케팅 계획이란 시장 트렌드에 대한 분석과 함께 주요 목표 시장, 각각의 세분시장에서 요구되는 가치, 그리고 어떻게 하면 경쟁사보다 월등히 우수한 가치를 창출할 것인가를 단순?^명쾌하게 정리한 것이다.

전략적 마케팅 계획을 수립할 때는 ▲경영진을 위한 요약 ▲사명문 ▲매출, 이익, 비용과 관련한 재무제표 요약 ▲마케팅 감사 ▲SWOT(강점과 약점, 기회와 위협) 분석 ▲주요 결정요인에 대한 가정 ▲전반적인 마케팅 목표와 전략 ▲예상되는 결과 ▲대안 ▲예산계획 등이 포함돼 있어야 한다.

그런데 이같은 전략적 마케팅 계획을 수립할 경우 최고 경영진의 의지와 함께 계획수립자의 역할이 중요하다. 최고 경영진의 의지가 결여돼 있으면 계획수립 도입을 책임진 사람들이 아래 실무부서로부터 계획수립에 대한 큰 저항을 받게 되기 때문이다.

또 계획수립자가 계획을 실행하는 추진 주체인 담당 실무자를 도와 각 부서에서 제대로 된 계획을 기획하도록 지원을 하지 못할 경우에도 결국 마케팅에 실패하게 된다.

이러한 저자들의 마케팅 플래닝에 따라 마케팅에 성공한 국내 사례로는 KTF의 ‘여성전용 이동전화서비스 드라마’가 대표적이다.

KTF는 지난 2000년말 국내 이동전화서비스 시장에서 최초로 여성전용 브랜드 ‘드라마’를 출시해 단말기 보조금 폐지로 인한 신규 시장의 급격한 감소에도 불구하고 두 달만에 가입자 수가 10만명을 넘어서는 큰 성과를 거두었다.

/ [e-mail] 노정용기자