SK㈜는 지난 90년대 말 ‘엔크린(Enclean)’을 런칭한 이후 줄곧 국내 정유업계 1위를 지켜왔다.
SK㈜는 운전자를 위한 모든 서비스를 제공하는 ‘토탈서비스 주유소(Total Service Station)’라는 주유소의 개념 규정을 새롭게 하는 동시에, 광고 등 일련의 캠페인에서 객관적인 지표상 ‘넘버원(No.1)’이라는 자산에 대한 소비자의 공감을 끌어내기 위해 노력해왔다. 또 업계리더로서의 자부심과 신뢰도를 강화 할 수 있는 포지셔닝 전략을세웠으며, 이에 따라 ‘대한민국 운전자의 대표주유소’를 광고 컨셉으로 결정했다. 업계 ‘No.1’이라는 메시지를 생산자의 입장에서 직접적으로 전달하는 데 따른 소비자의 거부감을 고려, 소비자의 ‘공감’을 가장 중요한 커뮤니케이션 목표로 설정했다.
특히 광고 컨셉을 소비자 언어로써 ‘마음 속의 주유소’로 전환, SK주유소의 슬로건으로 결정하게 되었다.
이같은 컨셉을 바탕으로 SK주식회사는 기존의 ‘빨간 모자 아가씨’ 시리즈에 이은 SK주유소의 새 TV CM을 제작, 지난 5월과 7월 각각 ‘빨간색’을 테마로 한 시리즈를 선보였다. 1편 ‘인라인스케이트’에 이어 지난 7월부터 방송된 후속편 역시 빨간색만 보면 무의식 중에 SK주유소를 연상, 착각을 일으켜 자동차의 주유구를 열게 된다는 습관적인 행동을 보여줌으로써 ‘마음속의 주유소’라는 슬로건을 재미있게 표현하고 있다.
구체적인 표현 전략에 있어서 ‘마음속에 있다’는 것은 일회적이 아닌 지속적이고 항시적인 상태를 표현한 메시지라는 점에서 크리에이티브 아이디어를 고민한 바, 최종적으로 크리에이티브 모티브를 ‘착각과 습관’으로 결정했다.
이는 사람의 본능적, 습관적인 반응, 즉 ‘무조건 반사’를 이끌어내겠다는 착안이면서, 결국 SK주유소가 이미 소비자의 마음속에 깊이 자리하고 있다는 것을 우회적으로 표현한 것이다.
최종적으로, SK주유소 고유의 컬러이면서 동시에 2002년 월드컵을 계기로 대한민국 국민의 열정을 상징하게 된 친숙한 컬러인 ‘빨간색’을 SK주유소의 대표이미지로 결정, 브랜드에 강력한 아이덴터티를 부여하는 효과를 거두었다.
/ newsleader@fnnews.com 이지용기자
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