[생활과학칼럼] 소셜 네트워크 소비자가 문화를 바꾼다

21세기 정보기술의 특징은 ‘웹2.0 시대’의 파워가 전 세계 소비자에게 전이되고 있고 소비자들 역시 이에 민감하게 반응하고 있다는 점이다.

소비자들은 이미 스마트폰, 모바일 애플리케이션, 태블릿 PC 등의 정보기술(IT) 상품에 대한 관심이 높고 이에 따른 소비 위력도 증가하고 있다. 전 세계적으로 5억명 이상의 사용자들이 페이스북을 쓰고 유튜브를 통해 약 2조명 이상의 사람들이 날마다 비디오를 보고 1억9000만명의 사용자들이 트위터를 방문하고 있다.

소셜 미디어(social media)란 개인을 중심으로 형성된 다양한 사회적 네트워킹을 통해 서로의 관심사 및 의견, 경험 등을 공유하는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 온라인 수단과 플랫폼을 말한다. 2000년대 후반에 등장한 소셜 미디어는 다양한 형태를 가지고 있으나 대표적으로 블로그(blogs), 트위터(twitter), 유튜브(YouTube), 페이스북(facebook) 등의 개인화된 플랫폼을 기반으로 정보를 공유하며 지속적인 커뮤니케이션이 가능하다.

실제로 소셜 미디어의 상호작용성, 오락성, 정보성은 커뮤니케이션으로 정보와 쇼핑채널 그 이상의 현실세계로 진화하고 있다.

혼자 일상을 즐기기를 좋아하고 자신만의 두드러진 개성에 가치를 두는 사람들이 왜 소셜 네트워크를 통해 정보를 공유하고 인간관계를 형성하려고 하는 것일까.

요즘 소비자들은 트위터와 페이스북을 통한 소셜 네트워크에 의해 개성을 표현하고 동시에 대중의 관심과 취향 등 그들의 삶을 서로 공유하며 즐긴다. 이는 개인주의와 고독함 사이에서 고뇌하는 현대인의 모습을 보여주고 있다. 개인의 프라이버시를 방해받지 않는 범위내에서 인간의 사회적 욕구를 충족시킴과 동시에 타인을 통해 자아를 승인, 존중받고 싶은 강한 에고의 한 일면을 보여준다.

삶에 대한 관심이 ‘We’에서 ‘Me’로 전환되면서 나타난 약한 유대감을 갖는 현대인들에게 소셜 네트워킹은 곧 그들의 삶의 방식이며 인간관계의 새로운 형태가 되어가고 있다.

무엇보다도 많은 사람들은 이러한 소셜 미디어를 통해 정보를 원할 것이다. 소셜 미디어를 통한 실시간 정보력은 특히 제품주기가 짧은 트렌디한 패션상품을 매개로 많은 사람들이 네트워크를 형성하고 있다. 이에 패션업계에서는 발빠르게 트위터나 페이스북 등의 소셜 미디어를 통해 소비자와 공감하고 소통하는 상호 작용 시스템을 점점 확대하고 있다.

특히 전통적으로 제한된 유통채널과 배타적 이미지를 강조한 럭셔리 패션브랜드에서는 소셜 미디어를 통한 고객과의 커뮤니케이션에 초점을 둔 마케팅으로 방향을 전환하고 있다. 페이스북은 패션제품에 필요한 실시간 신상품 정보, 라이브 패션쇼 동영상 등 프로모션 측면에서 실용적 가치뿐 아니라 쇼핑경험의 오락적 가치를 확대시킴으로써 새로운 패션소비문화를 이끌고 있다.

또한 트위터는 140자 단문메시지로 소비자들간 구전의 전파력은 고객의 불만사항, 또는 브랜드 짝퉁 등 윤리적 측면에까지 패션시장을 변화시키고 있다. 따라서, 패션기업들은 소비자가 주체가 되어 패션제품 또는 브랜드를 운영하고 있음을 감지하면서 더욱 소비자들에 대한 서비스와 신뢰를 형성하는데 관심을 집중하고 있다.

소셜 네트워킹은 인간의 삶의 욕구를 충족시키고, 그들의 삶의 가치와 소비문화를 새롭게 창출하는 중요한 수단이 되고 있다. 특히 소비자 관점에서 주체가 되어 소셜 네트워킹에 참여한다는 것은 개인, 사회, 시장경제, 더 나아가 글로벌 문화를 바꿀 수 있는 파워를 가지고 있다. 소셜 미디어 사용자들의 책임의식과 패션에 대한 가치소비에 대한 연구는 시대적으로 더욱 요구되고 있다.

/충북대학교 패션디자인정보학과 부교수 김은영