[기업이 알아야 할 법률상식] 맞춤형 광고 가이드라인, 이용자에게 수신여부 결정권 보장해야

포털사이트에서 기사를 읽고 있는데 광고란이 눈에 들어온다. 엊그제 쇼핑사이트에서 클릭해 본 물건들과 기가 막히게 일치한다. 온라인 상 이용자의 활동정보(행태정보)를 처리해 이용자의 기호 및 성향 등을 분석.추정한 후 맞춤형으로 제공하는 이른바 '맞춤형 광고'에 노출됐기 때문에 가능한 일이다. 맞춤형 광고는 때로는 편리할 수 있지만 상당수가 소비자 의사와는 무관하게 원치 않는 광고에 노출되고 행태정보 수집에 대한 개인정보 침해 우려로 제재가 필요하다는 지적이 제기돼 왔다. 반면 행태정보의 축적과 활용을 통제하는 것은 차세대 먹거리인 맞춤형 서비스산업의 발전을 저해한다는 우려의 시선도 적잖았다.

이런 제재 논란 속에 방송통신위원회는 맞춤형 광고 가이드라인(이하 가이드라인)을 제정, 오는 7월부터 시행키로 했다.

■포털, 온라인쇼핑몰 등이 지침 적용 대상

10일 법조계에 따르면 이번 가이드라인이 적용되는 사업자는 크게 두 부류다. 온라인 맞춤형 광고 사업자(이하 광고 사업자)와 온라인 광고 매체 사업자(이하 매체 사업자)다. 광고 사업자는 온라인 매체를 통해 행태정보를 수집하고 온라인 맞춤형 광고를 전송하는 사업자로 '당사자 광고'와 '제3자 광고' 등 2가지 유형으로 분류된다.

매체 사업자는 자사 웹사이트 등 온라인 매체를 통해 행태정보의 수집을 허용하거나 맞춤형 광고가 전송되도록 하는 사업자를 말한다. 포털사, 온라인 쇼핑몰, 온라인 게임회사 등이 대표적이다.

■14세 미만 행태정보 수집 금지

이들 사업자는 이용자의 개인정보 보호를 위해 우선 이용자가 온라인에서 자신의 행태정보가 수집.이용되는 사실 등을 쉽게 알 수 있도록 안내 방안을 마련해야 한다. 광고 사업자는 온라인 맞춤형 광고에 필요한 '최소한'의 행태정보를 수집해야 하고 만 14세 미만의 아동을 주 이용자로 하는 온라인 서비스로부터 행태정보를 수집하지 않아야 한다.

광고 사업자는 이용자의 통제권도 보장해야 한다. 광고 화면 또는 관련 링크를 통해 광고 수신 여부를 직접 결정할 수 있게 하거나 이용자의 단말기에서 인터넷 이용기록을 삭제.차단해 광고 수신 여부를 결정할 수 있는 방법 등 하나 이상의 통제수단을 안내하고 제공해야 한다.

■피해구제 기능도 마련해야

광고 사업자는 정보통신망법과 방통위 고시에 따라 행태정보의 노출과 부정사용 등을 방지하기 위해 필요한 안전조치를 취해야 한다.

특히 수집한 행태정보를 필요 최소한의 기간 동안만 저장하고, 목적 달성 후 즉시 파기하거나 안전한 분리저장 등의 조치를 취해야 한다. 아울러 광고 사업자는 이용자 및 광고주에게 수집.이용되는 행태정보, 프라이버시 보호조치, 온라인 맞춤형 광고에 사용되는 기술 및 거부권 행사 방법 등을 적극적으로 안내해야 하며, 온라인 맞춤형 광고와 관련한 피해구제 기능도 마련해야 한다.

손도일 변호사(법무법인 율촌)는 "온라인 맞춤형 광고 시장이 점점 커지는 가운데 사업자와 이용자 간 신뢰를 기반으로 한 조치가 필요해지고 있다"며 "이번 가이드라인 제정은 광고 사업자는 이용자의 의사에 기반해 맞춤형 광고를 제공하고 이용자는 정보 제공 및 맞춤형 광고 수신 여부에 대한 통제권을 획득했다는 데 의미가 있다"고 설명했다.

[e-mail] 조상희 기자