복합쇼핑몰 '몰링컬처' 마케팅 후끈

도서관.콘서트.게임장 등 문화 체험 공간 확대 운영 집객효과.매출상승 선순환
몰링컬처: 쇼핑+문화활동

신세계프라퍼티가 운영하는 서울 삼성동 스타필드 코엑스몰 내 시민 문화공간인 별마당도서관에서 시민들이 몰려 문화강연은 듣고 있다.

여의도 IFC몰에서 지난 8월 진행된 소니 플레이스테이션 체험 행사에서 방문객들이 체험을 하고 있다.

대형복합쇼핑몰 업계에 '몰링 컬처' 마케팅 열기가 뜨겁다. 그동안 복합쇼핑몰에서 즐길 수 있는 문화생활은 영화 감상이 전부였지만 최근들어서는 도서관, 콘서트, 게임장 등 다양하게 문화생활을 즐길 수 있는 공간이 크게 늘어나고 있다. 이같은 몰링컬처 마케팅을 통해 복합쇼핑몰업계는 집객효과와 함께 매출상승이라는 '두토끼' 효과를 톡톡히 보고 있다.

■스타필드 코엑스몰 '별마당도서관 후광효과'

6일 업계에 따르면 신세계 스타필드 코엑스몰은 문화 마케팅에 성공한 대표적인 사례다. 코엑스몰 내에 위치한 '별마당 도서관'은 지난 5월 말 문화 체험과 휴식이 가능한 공간이라는 주제로 문을 연 이후 6개월 만에 코엑스몰 상권을 변화시켰다는 평가를 받고 있다.

도서관과 쇼핑몰의 만남이라는 어색함이 오히려 시민들의 관심을 받은 것이다. SNS상에서 하루 평균 300개 이상의 글이 관련 글이 등록될 정도로 입소문을 타자 자연스럽게 코엑스몰을 찾는 고객이 늘었다. 6개월 동안 방문 고객수는 1000만명을 넘는 것으로 추산된다. 도서 기부 캠페인을 통해 시민들로부터 기부받은 책만 4만5000권이 넘을 정도로 높은 참여율과 집객효과를 보이고 있다.

별마당 도서관이 유명세를 타면서 코엑스몰 내 매장의 매출은 30% 이상 늘었다. 코엑스몰에서 빌리엔젤 매장을 운영하는 정성현 매니저는"별마당 도서관이 생긴 이후 지난해 대비 매출이 50% 이상 늘었다"고 말했다. 도서관이 생기기 전 오픈한 이마트24 코엑스몰1호점 역시 매출이 큰 폭으로 상승했는데, 일반 이마트24 대비 2배 이상 높은 매출 신장율을 보였다고 신세계는 설명했다.

■여의도 IFC몰 문화마케팅으로 방문객 20%증가

여의도 IFC몰 역시 내부에 '사우스 아트리움', '노스 아트리움'이라는 넓은 공간을 활용해 다양한 문화 체험 행사를 진행하고 있다. 작년 여름엔 여름 휴가를 복합쇼핑몰에서 보내는 '몰링족'을 위해 가족 체험공간을 만들었다. 어린이들이 탈 수 있는 전동 기차와 아프리카 야생 동물 모형 등을 전시한 사파리 어드벤처를 운영한 것. 이후 19일간 방문객이 전년 동기 대비 20% 늘었다.

올해 역시 8월 한달 간 소니 플레이스테이션 체험 행사를 진행해 쇼핑몰 내 최신 콘솔게임 및 가상현실(VR) 체험도 할 수 있는 게임장을 마련했다. 그 결과 전월 대비 방문객 수가 15% 증가한 것으로 나타났다.

■영등포 타임스퀘어 새해맞이 콘서트 인기

영등포에 위치한 타임스퀘어 역시 1층에 위치한 아트리움 행사장에서 매주 영화 레드카펫, 연예인 팬 사인회, 콘서트 등의 문화행사를 벌인다. 타임스퀘어 윤강열 차장은 "주로 문화 행사를 진행하는 주말에는 평일에 비해 2.5배가 넘는 하루 약 15만 명의 방문객이 타임스퀘어를 찾고 있다"고 말했다. 타임스퀘어가 매년 12월 31일 진행하는 새해맞이 콘서트 '카운트다운서울 엣 타임스퀘어'에는 작년 총 3500명이 찾았으며 올해도 사전 온라인 예매가 매진되는 등 높은 인기를 보이고 있다.

복합쇼핑몰 관계자는 확대되는 '몰링 컬쳐' 마케팅에 대해 "브랜드 이미지 상승과 유입고객 확대가 최대 목표"라고 말했다. 이 관계자는 "고객들이 많이 오면 자연스럽게 외식 등의 비용이 생기면서 매출 상승으로 이어지는 경우가 많다"며 "이런 행사들은 한 번 방문한 고객들이 좋은 이미지를 가지고 재방문할 수 있도록 유도하기 위한 하나의 마케팅 방법"이라고 설명했다.

[e-mail] 오은선 기자