[편집자주]유통업계에 '불황'의 그림자가 짙게 드리웠다. 출산율이 떨어지고 많이 먹고 마시는 젊은이들이 감소한 탓이다. 여기에 업체간 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 심지어 '통일'로 인구가 늘어나지 않는다면 불황에서 벗어날 방법이 없다는 하소연까지 나온다. 그럼에도 소비자들의 뇌리에 깊숙이 박힌 브랜드들은 여전히 사랑받고 있다.
(서울=뉴스1) 윤수희 기자 = 청정원은 대상의 성장을 일군 '일등공신'이다. 대상이 본격적인 종합식품회사로 발돋움하는 과정에서 청정원 브랜드가 중심 역할을 했기 때문이다.
'조미료 회사' 회사라는 이미지에서 벗기는데 성공했고 새로운 시장을 개척할 수 있는 발판이 됐다. 또 각기 다른 이름으로 판매되던 수많은 카테고리 제품들을 '청정원'이라는 브랜드로 묶을 수 있었다. 덕분에 마케팅 자원을 집중할 수 있게 되면서 효과도 배가 됐다.
◇청정원, '조미료' 부정적 이미지 개선…"건강한 삶 기여"
1956년 동아화성공업주식회사로 출범한 대상은 1962년부터 사명을 미원 주식회사로 변경하고 조미료 제품인 미원을 중심으로 식품사업을 영위해 왔다.
미원은 전후 복구 시대부터 본격적인 경제 개발 시대인 1980년대까지 대한민국의 대표 조미료로 자리 매김하며 한국인의 입맛을 사로잡았다. 미원의 성장에 맞춰 미원㈜도 국내 식품사업의 범위를 점점 넓히는 동시에 해외 지사들을 속속 설립하며 글로벌 종합식품기업의 면모를 갖추기 시작했다.
그러나 1990년대 초반 미원의 핵심성분인 L-글루타민산나트륨(MSG)에 대한 유해성 논란이 불거지면서 직접적인 타격을 입게 됐다. 웰빙 열풍이 한창이던 1990년대 당시 유해성 논란으로 소비자들의 불안이 커지면서 종합식품기업으로의 성장을 꿈꾸던 미원㈜도 새로운 전략을 필요로 하게 됐다.
이런 상황에서 미원㈜이 1996년 식품사업의 패밀리 브랜드로 론칭한 것이 바로 '청정원'이다. 기존의 조미료 기업 이미지를 탈피하고, 깨끗하고 신선한 식품을 제공해 고객의 건강한 삶에 기여하는 기업으로 태어나겠다는 의지를 담은 시도였다. 1997년에는 회사명도 미원㈜에서 대상㈜으로 변경했다.
청정원은 깨끗함과 자연을 상징하는 이미지를 표현하기 위해 햇살과 산, 물, 녹음이 어우러진 심벌을 만들었다. 또 박상원, 차승원, 장동건, 정우성 등 당시 최고의 인기를 구가하던 남성 모델을 기용해 차별화된 이미지를 심는데 성공했다.
대상 관계자는 "브랜드 네임과 심벌은 청정원의 이미지를 형성하는데 중요한 커뮤니케이션 수단으로 작용하며 긍정적인 역할과 기능을 했다"면서 "건강에 대한 관심과 깨끗한 자연에의 회귀 심리를 '정성', '깨끗', '신선'이라는 청정원의 핵심 가치로 엮어낸 것이 주효했다"고 말했다.
이후 2008년 기존 심벌을 단순화하고 다듬은 데 이어 2014년 '식품전문가'로서의 브랜드 이미지를 강화하기 위한 두 차례의 리뉴얼을 단행했다. 특히 2014년 리뉴얼 때에는 글로벌 시장을 염두에 두고 기존 심벌을 타원 형태의 모던하고 심플하게 개선했다.
새롭게 탄생한 BI는 청정원 영문 이니셜 ‘Chungjungone’의 ‘C’가 타원 형태로 완성되는 모습을 표현해 ‘완벽을 추구하는 식품전문가’를 상징한다. 청정원만의 차별적 기술력과 자부심을 보여주고 있다.
국내 식품업계 최초로 '한국 전통 장류(classic)', '편의형 제품군(smart)', '서구 식품군(cuisine)', '냉장/냉동 유통제품(fresh)', '요리 소재(essential)', '유기가공식품군(organic)'의 6개 영역을 구분, 심벌의 색깔을 다변화시킨 '플렉서블 아이덴티티 시스템’(flexible identity System)을 적용해 카테고리 별 전문성과 가시성을 더했다.
◇계속된 개선 작업과 품목 개발…주방 이어 냉장고 노리다
청정원은 끊임없는 브랜드 이미지 개선 작업과 함께 소비자 취향에 맞춘 품목 개발로 급변하는 식품업계의 트렌드에 발 맞추고 있다.
'순창고추장', '카레여왕', '맛선생' 등 건강을 지향하고 고급화된 제품들을 잇따라 내놨다. 이 제품들이 고객의 욕구에 맞아 떨어지며 청정원이 소비자의 실생활에 빼놓을 수 없는 브랜드로 자리 잡게 됐다.
최근에는 냉동 HMR 제품인 '안주야(夜)'가 출시 2년 만에 누적판매량 1500만개, 누적매출 1000억원(소비자가 환산기준)을 돌파하는 등 청정원의 계보를 잇고 있다.
소비자의 취식 트렌드가 직접 주방에서 요리하는 것에서 간편식 형태로 변하자, 고객의 요구에 맞춰 더욱 다양하고 전문화된 제품을 선보임과 동시에 식문화의 새로운 트렌드를 제시하겠다는 포부다.
이를 위해 청정원은 한국의 전통장류와 요리소재는 더욱 간편하게 조리하면서도 건강 성분을 더욱 강화하며, 소스류 등 글로벌 식품군은 더 풍요롭고 다채로운 맛을 제공하기 위한 연구를 지속할 방침이다.
또한 냉장 및 냉동제품과 유기가공품은 신선한 원료를 최소한의 가공으로 산지부터 유통을 거쳐 소비자까지 투명하게 전달하고, 편의형 제품은 평범한 식사가 소중한 한 끼가 될 수 있도록 맛과 영양을 갖춘 가정식처럼 정성을 다할 계획이다.
임정배 대상㈜ 식품BU 사장은 "식품에 대한 변함없는 철학, 건강한 맛을 만들어내는 기술력, 시대를 앞서가는 새로운 도전정신이야말로 청정원 브랜드의 지향점"이라며 "이제 청정원은 푸드의 답을 아는 식품전문가들이 만들어가는 신선하고 차별화된 글로벌 브랜드로 재탄생 할 것"이라고 밝혔다.
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