코로나 시대 ‘건강 지키기’… 기능식품, 필수 아이템 부상

건강기능식품 5년 만에 3배 성장
직판시장 ‘간판’… 매출비중 58%
‘헤모힘’ 6년연속 최고베스트셀러
품질·안전·성분 등 차별화 경쟁
올해 추석 선물로도 ‘안성맞춤’

코로나19의 여파로 건강기능식품 시장이 눈에 띄는 성장세를 이어가며 직접판매 업계 경쟁도 한층 치열해지고 있다. 이에 주요업체들은 품질과 안전성, 인증 성분 등에서 차별성 경쟁을 강화하며 시장 점유율 높이기에 적극 나섰다. 15일 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2014년 1조 6310억원에서 2019년 4조5821억원으로 5년 만에 약 3배 성장했다. 지난 5년간 연평균 성장율은 11%에 달한다. 특히 올 초부터 시작된 코로나19 팬데믹은 건강에 대한 소비자 관심도를 크게 높이면서 건기식 시장 규모를 키우고 있다.

■직판업계, 최고 베스트셀러'건기식'

건기식은 국내 직판시장에서 가장 오래된 '간판' 상품이다.

최근 직판업계가 화장품을 비롯해 다양한 품목의 비중을 늘리고 있지만 건강기능식품의 아성을 아직 누르지는 못했다. 직접판매공제조합의 2019년 회원사 주요 매출 상품을 보면 건기식이 58%로 가장 높은 비중을 차지했다. 화장품과 생활용품이 각각 17%로 뒤를 이었다. 한국특수판매공제조합의 2019년 매출 상위 10개사의 상품군에 따른 매출 비중에서도 건기식이 42.7%로 가장 높았다. 화장품과 생활용품은 최근 몇년간 빠르게 성장 중이지만 각각 34.6%, 20%로 건기식과의 뚜렷한 차이를 보였다.

각 업체별 메가 베스트셀러와 스테디셀러도 건기식 제품이다. 에터미 헤모힘은 6년 연속 업계 최고 베스트셀러 자리를 지키고 있다. 애터미의 헤모힘은 2019년 1755억 원이 팔리며 업계에서 가장 많이 판매된 상품으로 이름을 올렸다. 지난해 매출액 기준 10위 상품 중 건기식은 헤모힘(1위)을 포함, 6개가 포함됐다. 애터미의 친생유산균이 536억원으로 6위를, 암웨이는 뉴트리라이트 멘즈 461억원, NFS 발란스 위드인 454억원, NFS 더블XR 437억원으로 7, 8, 10위에 이름을 올렸다. 9위는 뉴스킨의 에이지락 TR90으로 지난해 총 449억원이 판매됐다. 코로나19로 전 세계 직판시장이 상당한 타격을 입었음에도 글로벌 암웨이의 2019년 회계년도(2019년 9월 ~2020년 8월) 기준 매출은 전년 대비 4%가 성장했는데, 암웨이의 건기식 브랜드 뉴트리라이트의 11% 성장이 이를 견인한 것으로 분석된다.

■대세된 건기식, 추석 대목 노린다

국내 건기식 상품 품질과 안전성에 대한 신뢰도도 높아지고 있다. 뉴스킨 코리아의 건강기능식품 브랜드 파마넥스는 '에이지락 유스스팬3'가 미국 위생 협회(NSF)의 스포츠 인증을 획득했다. 국내 제조사 및 국내 제조 건강기능식품이 NSF 스포츠 인증을 받은 것은 이번이 처음이다.

NSF는 건강기능식품과 성분에 대한 미국표준협회의 인정을 받은 유일한 인증기관이다. 세계반도핑기구(WADA)와 미국 풋볼 및 메이저리그 선수협회가 금지하는 272개 이상의 약물 관련 제품 테스트와 시설 조사를 통과해야 NSF 스포츠 인증을 획득할 수 있다. 유니베라가 출시한 '빌리브 뷰티 콜라겐'의 경우 특허 효소분해 공법으로 제조한 콜라겐 원료를 사용해 인기다.

업계는 최근 추석선물도 건기식이 '대세'로 자리잡은 만큼 특별 할인과 패키지 상품 등을 출시하며 추석특수 잡기에 나섰다. 한국암웨이는 추석을 맞아 프로바이오틱스 제품인 밸런스 위드인과 비타민C제품을 패키지로 구성해 '뉴트리라이트 에센셜 선물세트'를 출시했다.

10월에는 어린이 대상 건기식 제품 '뉴트리 키즈' 신제품도 출시할 예정이다. 지쿱은 추석 시즌에 맞춰 중·장년층 소비자들을 겨냥한 다양한 건강기능식품을 잇달아 내놨다.

업계 관계자는 "건강에 대한 관심이 나날이 높아지고 있어 건강기능식품 제품군의 인기는 더욱 높아질 것으로 예상된다"고 말했다.

[e-mail] 조윤주 기자