거리두기 강화에 '체험 공간' 승부수… 유통가 전략 재정비

올해 유통업계 오프라인에 힘줘
롯데·신세계·현대 백화점 3사
신규점포에 경험·체험 요소 담아
대형마트들은 매장 리뉴얼 오픈
비식품 줄여 식품·문화 공간 확보

더현대서울 사운즈 포레스트 전경(맨위 사진)과 롯데백화점 동탄점 1층 벽면 및 기둥에 설치된 미디어아트 각사 제공

모두의 바람과 달리, 올해도 코로나19와의 불편한 동행은 계속됐다. 지난해 사회적 거리두기로 인해 이커머스가 급성장했고, 오프라인 유통업계는 속수무책으로 당했다. 올해는 오프라인 유통업계의 전략이 달라졌다. 오프라인을 더욱 강화, 오프라인 '공간'이 줄 수 있는 경험과 체험 요소를 극대화함으로써 고객이 매장을 찾아오도록 한 것이다.

■SNS 인증샷 찍으러 백화점 간다

29일 유통업계에 따르면 올해 롯데·신세계·현대 등 백화점 3사는 신규 점포를 연달아 오픈했다.

공통점은 공간의 차별화를 통해 이커머스와의 경쟁에서 우위를 차지한다는 전략이다.

포문은 지난 2월 현대백화점이 열었다. 서울 여의도 더현대 서울은 영업면적 8만9100㎡로, 서울 시내 백화점 가운데 최대 규모다. '도심 속 자연주의'를 콘셉트로 '리테일 테라피' 개념을 적용해 흥행에 성공했다. 상품 판매를 위한 매장 면적을 줄이고, 휴식공간과 문화공간을 50% 이상 배치했다. 또 자연친화형 백화점에 걸맞게 모든 층에서 자연 채광을 받으며 쇼핑을 즐길 수 있다.

특히 지상 5층에 위치한 실내 녹색공원 '사운즈 포레스트'는 인증샷 명소로 입소문이 났다. 인스타그램에 '더현대 서울'이 태그된 게시물만 24만건이 넘는다. 더현대 서울 관계자는 "당초 개점 후 1년 간의 매출을 6300억원으로 예상했으나 이를 20% 이상 웃돌고 있다"고 설명했다.

올해 8월 문을 연 롯데백화점 동탄점은 '스테이 플렉스'를 콘셉트로 전체 면적의 절반 이상을 예술, 문화, 식음료(F&B) 등 체험형 콘텐츠로 채웠다. 볼거리, 즐길거리 조성에 주력한 것이다.

지상 1층 벽면과 기둥에 설치된 'Nature Wave', 지상 3층의 야외정원 '더테라스'에서는 인증샷 찍기에 바쁜 고객들을 종종 만날 수 있다. 매장 곳곳에 설치된 예술작품도 동탄점의 특징이다. 인근에 젊은 부부가 많다는 점에 착안, 아이들을 위한 영어키즈카페, 드로잉카페 등 유아동 체험 콘텐츠 확보에 애썼다. 동탄점은 오픈 두 달 만에 매출 1500억원을 기록했다.

신세계백화점이 '중부 지역 랜드마크'를 표방하며 선보인 대전신세계 Art & Science는 '세상에 없던 백화점'이 콘셉트다. 신세계백화점 가운데 세 번째로 큰 영업면적(9만2876㎡)에 과학과 문화, 예술을 접목한 다양한 체험형 콘텐츠를 선보이고 있다. 카이스트와 함께 만든 과학관 '신세계넥스페리움', 대전·충청 최초의 실내 스포츠 테마파크 '스포츠 몬스터', 4200t 수조의 아쿠아리움 등이 대표적이다.

193m 높이의 엑스포타워 아트 전망대와 하늘정원은 인증샷 성지로 자리 잡았다. 업계는 대전신세계의 올해 누적 매출을 약 2500억원으로 추정하고 있다.

■대형마트, 공간 바꿔 '선택과 집중'

대형마트는 '선택과 집중'을 통한 공간 리뉴얼로 미래형 매장을 구현하고 나섰다.

먼저 롯데마트는 이달 23일 기존 잠실점을 '제타플렉스'로 이름을 바꿔 새로 오픈했다. 매장 입구인 지상 1층 면적의 70%를 와인전문점 '보틀벙커'에 내줬다. 대형마트가 지상 1층을 와인점으로 채운 것은 처음이다. 국내 최대 식품 전문매장을 지향하며 기존 매장 대비 상품 구색을 30% 늘리고, '파노라마 수족관' '계단형 수족관' 등을 마련했다. 또 리빙 전문점 '룸바이홈 랩', 건강기능식품 비중을 늘린 H&B스토어 '롭스 플러스', 펫 전문매장 '콜리올리' 등이 입점했다.

제타플렉스는 오픈 3일 만에 방문고객이 전년 대비 78.2% 증가했고, 매출은 70.6% 신장하는 등 고객들의 호응을 얻고 있다.

이마트는 '고객 관점에서의 재탄생'을 핵심 키워드로 매장 리뉴얼을 진행하고 있다. 월계점을 시작으로 지난해 9곳, 올해 19개 매장을 새로 단장했다.

이마트는 리뉴얼을 통해 오프라인 매장의 차별화 포인트인 '체험형' '고객 맞춤형' '정보제공형' 매장을 강화하는 전략을 택했다. 비식품 부분을 압축하고, 확보된 공간을 엔터테인먼트와 문화공간으로 변신시켰다. 리뉴얼 효과는 즉각적트로 나타나 월계점의 경우 리뉴얼 오픈 1년 만에 매출이 전년동기 대비 57.2% 신장했다.

홈플러스는 다음달 인천 간석점을 리뉴얼 오픈을 시작으로 내년 상반기까지 17개 점포를 리뉴얼할 계획이다. 대형마트 고객이 가장 많이 찾는 신선식품 공간을 넓게 확보해 먹거리를 강화하고, 상품 구색을 강화하기로 했다.

또 온라인 구매 비중이 높은 비식품 공간을 과감히 줄이고, 이를 휴게공간과 체험공간으로 만들어 고객 편의를 도모한다는 구상이다.

ju0@fnnews.com 김주영 기자