잘나가는 홈쇼핑 단독·PB브랜드…리빙·식품으로 영토 확장

패션 인기 힘입어 카테고리 다각화
롯데, 건강식품 '데일리 밸런스'
CJ온스타일 리빙 '앳센셜' 두각
현대,男패션 마틴발 국내 첫 론칭

롯데홈쇼핑의 자체 브랜드 'LBL'

현대홈쇼핑 단독 브랜드 '마틴발(Martyn Bal)'

CJ온스타일 '앳센셜'의 2022년 SS(봄·여름)시즌 룸셋 모음

홈쇼핑 업계가 자체 브랜드(PB) 강화로 활로를 모색하고 있다. 그간은 PB브랜드 중에서도 패션 위주로 선보였으나 최근 들어서는 리빙, 뷰티, 식품 등으로 영역을 넓히며 경쟁력 있는 상품을 앞다퉈 내놓고 있다.

15일 업계에 따르면 CJ온스타일은 패션과 리빙을 중심으로 단독 상품을 집중 육성하고 있다. 단독 운영하는 브랜드와 PB 브랜드의 활약에 힘입어 지난해 패션 카테고리에서 업계 최초로 매출 1조원을 돌파했다.

CJ온스타일이 운영하는 패션 단독 브랜드는 17개다. 이 가운데 선두는 2011년 론칭한 '더엣지'다.

지난해 연 주문량 200만건을 돌파했고, 취급고 1000억원을 기록했다. '더엣지'는 캐주얼룩부터 포멀룩까지 트렌디한 상품들을 제안하며 연간 약 80종의 상품을 선보이고 있다.

CJ온스타일은 키친, 뷰티, 건강식품, 리빙 등 비(非)패션 카테고리 확장에도 힘을 주고 있다. 지난해에는 향(香) 전문 브랜드 '테일러센츠', 아이디어 생활용품 브랜드 '아이디어집' 등 온라인 전용 PB를 새롭게 내놨다.

특히 다이닝키친 브랜드 '오덴세'는 테이블웨어, 쿡웨어, 다이닝가구는 물론 주방케어까지 상품 포트폴리오를 갖추며 리빙 시장에서 브랜드 인지도를 높여가고 있다.

토탈 리빙 브랜드 '앳센셜'의 성장세도 돋보인다. 2019년 10월 론칭 이래 첫 해 주문금액 33억원, 2020년 234억원, 2021년 413억원으로 해마다 폭발적인 성장세를 이어가고 있다. 올해 목표는 누적 주문금액 1000억원을 넘는 것이다. 이 밖에 건강식품 PB '오하루 자연가득'은 브랜드 누적 주문금액 1500억원 돌파를 앞두고 있다.

롯데홈쇼핑은 패션, 리빙, MZ PB 등 세 가지 카테고리에서 자체 기획 브랜드를 운영하고 있다.

먼저 패션 카테고리에서는 2016년 론칭한 'LBL'과 이달 론칭한 '더 아이젤'을 선보이고 있다. 'LBL'은 롯데홈쇼핑이 최초로 선보인 자체 기획 브랜드다. 대표 상품은 '캐시미어 니트'로, 연평균 30만세트 이상 판매될 만큼 고객들의 반응이 좋다. 연간 주문액 1000억원을 넘어섰고, 누적 주문액은 5000억원을 기록하고 있다. '더 아이젤'은 35~45세 여성을 타깃으로 '데일리 캐주얼'을 콘셉트로 가성비에 주력하고 있다.

리빙 카테고리에서는 건강식품 자체 브랜드인 '데일리 밸런스', 신선식품 자체 브랜드인 '하루일과', 자체 기획 리빙 브랜드 '까사로하' 등을 운영하고 있다. '데일리 밸런스'의 경우 콜라겐 상품을 주력으로 선보이고 있고, 론칭 이후 현재까지 주문액이 150억원에 이른다.

롯데홈쇼핑은 지난해 9월 MZ세대 직원들로 구성된 'MZ PB개발팀'을 신설해 MZ세대를 겨냥한 자체 상품 개발에도 박차를 가하고 있다.

현대홈쇼핑도 자체 PB와 단독 브랜드 강화에 힘쓰고 있는 가운데 11개 브랜드를 운영 중이다. PB인 '라씨엔토'를 비롯해 '이상봉 에디션' '고비' 등 주요 패션 브랜드의 상품수(2021년 기준)는 전년 대비 43.4%, 매출은 21.7% 각각 늘었다.

최근에는 단독 브랜드로 프리미엄 남성 패션 브랜드 '마틴발(Martyn Bal)'을 론칭했다.

마틴발은 네덜란드 출신의 패션 디자이너로, 지난 2008년 자신의 이름을 딴 남성 패션 브랜드를 론칭했다. 마틴발 브랜드가 국내에 나온 것은 이번이 처음이다.

업계 관계자는 "업체마다 차별화 상품을 강화하고 있다"면서 "자체 브랜드 운영은 충성고객을 확보하기 위한 것"이라고 설명했다.

[e-mail] 김주영 기자