"콘텐츠 경험 경로 다각화…연관성 낮은 디지털광고는 소비자에 '피로'"

오픈서베이 웨비나 개최 통해
디지털 콘텐츠·광고 소비 트렌드 분석

오픈서베이 웨비나 Play 주요 인포그래픽. 오픈서베이 제공

[파이낸셜뉴스] 소비자들이 디지털 콘텐츠를 접할 때 하나의 채널이 아닌 유튜브, 인스타그램 등 다양한 경로를 활용하고 있는 것으로 파악됐다. 최근 급증세를 보이는 디지털 광고는 콘텐츠와의 낮은 연관성으로 소비자들에게 불편을 전가하고 있는 것으로 나타났다.

12일 관련 업계에 따르면 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이는 지난 10일 웨비나 'Play: 디지털 플랫폼 성장이 이끈 콘텐츠 소비 방식의 변화'를 개최해 디지털 콘텐츠 및 광고 소비 트렌드 관련 정보를 공개했다. 소비자가 온라인 상에서 시간을 보내는 방식을 돌아보고, 그중 디지털 콘텐츠와 광고 소비 행태를 짚은 것.

오픈서베이 데이터에 따르면 디지털 콘텐츠를 향한 유입 경로가 다양화됐다. 소비자는 같은 콘텐츠를 평균 3.9개 채널에서 소비하는 행태를 보였다.

최근 티빙(TVING)의 환승연애 2는 소비자가 최초로 콘텐츠에 접촉한 채널 비중에서 유튜브가 44.8%를 차지했다. 그 중 티빙 공식 유튜브 채널 클립 영상과 쇼츠 콘텐츠 비중이 25%로 티빙의 원 콘텐츠(22.9%)를 웃돌았다. 인스타그램 비중도 18.7%로 높았다.

이처럼 콘텐츠 유입 경로가 다각화하면서 각 플랫폼 성격에 맞는 오리지널 콘텐츠가 가공 및 재생산됐을 때 다양한 확산 경로를 만들 수 있을 것으로 예상된다.

환승연애 2를 보기 위해 계정을 대여하거나 유료 가입한 티빙 신규 유입 비율은 52.2%에 달했다. 오픈서베이는 "잘 만들어진 오리지널 콘텐츠와 재가공된 콘텐츠는 파그렵 극대화에 영향을 주며, 실제 비즈니스 성과로도 이어질 수 있다는 점을 시사한다"고 분석했다.

웨비나에선 디지털 광고 소비 트렌드도 다뤄졌다.

팬데믹 기간 전체 광고비는 상승하고, 디지털 광고 비중 또한 증가한 반면, 연관성·신뢰성은 낮게 나타났다. 디지털 광고로 인해 소비자가 느끼는 피로도가 높아진 것으로 풀이된다.

영상 콘텐츠에 포함된 광고를 불편하게 느낀다는 의견이 72.9%를 차지했다. 영상 시청에 방해가 된다는 이유 외 '내가 관심 있는 브랜드/제품이 아니라서'라는 응답이 47.4%로 높은 비중을 차지했다.

광고의 낮은 연관성이 불편감에 영향을 미치는 것으로 해석된다.

이에 대해 오픈서베이는 애플·구글의 개인정보 제공 정책 변화로 서드 파티(제3자) 데이터를 활용한 맞춤형 광고 제공이 어려워진 것으로 해석했다.

전예리 오픈서베이 데이터비즈니스 팀장은 "소비자를 머무르게 하는 락인효과는 결국 콘텐츠"라며 "소비자의 영상 콘텐츠 소비가 증가한 만큼 여러 포맷을 활용해 콘텐츠 파급력을 극대화하고, 광고 또한 콘텐츠로 적극 소비하게 하는 핵심 전략이 더욱 중요해진 시점"이라고 설명했다.

[e-mail] 김준혁 기자