‘와인25플러스’가 바꾼 설풍경… 호캉스 안부러운 고향집 파티 [주류구매 판도 변화]

국내 최대 주류 스마트오더 플랫폼 성공가도
모바일 앱 주문 후 전국 GS25 매장서 찾아
온·오프라인 연계 '유통 규제혁신 대표 사례'
설연휴 기간 비수도권 구매 편의도 더 높여

GS25의 주류 스마트오더 플랫폼 '와인25플러스' 구동 화면 GS리테일 제공

GS25가 지난 2020년 7월 론칭한 국내 최대 주류 스마트오더 플랫폼 '와인25플러스'가 성공가도를 달리고 있다. 모바일 앱을 통해 원하는 주류를 구매하면 인근 GS25 매장에서 찾아갈 수 있는 혁신 시스템으로 사용자가 점차 늘고 있는 것. 특히 수도권에서 비수도권으로 대이동이 진행되는 명절 연휴 기간 비수도권 구매 비중이 대폭 커진 것으로 나타났다. 와인25플러스는 오프라인을 위한 온라인(O4O)의 성공 사례이자 대표적인 유통 규제 혁신 사례로 평가받고 있다.

■2020년 론칭 이후 급성장

25일 GS리테일에 따르면 GS25의 주류 스마트오더 플랫폼 와인25플러스의 2022년 주문 증가율은 148%에 달했다. 2020년 론칭 직후인 2021년은 전년 대비 1300%나 주문이 늘어난 바 있다.

와인25플러스는 GS리테일의 모바일 앱인 '우리동네GS'를 통해 원하는 주류를 검색해 구매하고 GS25 매장에서 찾아갈 수 있도록 한 주류 구매 플랫폼이다.

와인25플러스로 구매 가능한 주류는 칵테일 주류, 와인, 전통주, 맥주 등을 포함해 현재 7000여종에 달한다.

와인25플러스는 론칭 이후 주문량이 폭발적으로 성장하면서 전체 GS25 오프라인 매장에서 판매하는 동 카테고리 주류 매출의 42% 수준까지 늘었다. 와인25플러스 론칭 이후 백화점, 대형 할인점 등을 직접 찾기보다는 앱으로 주문 후 동네 GS25를 통해 다양한 주류를 소비하는 문화가 크게 확대됐다는 의미다. 특히 수도권 외 지역에 거주하는 주류 애호가들의 구매 편의도를 크게 높인 것으로 분석됐다. 지역별 주문 구성비를 살펴보면 서울 29%, 인천·경기 26%, 영남권 19%, 호남권 13%, 충청권 10%, 강원·제주 4% 순으로 비수도권의 구매 비중이 45%에 달했다.

명절을 앞두고는 비수도권 구매 비중이 더욱 높아졌다. 올해 설 연휴 기간이었던 지난 21일부터 24일까지 와인25플러스의 비수도권 주문 비중은 66.7%로 확인됐다. 지난 2022년 설, 추석 연휴 기간에도 비수도권 주문 비중이 66%까지 늘어나면서 평상시 대비 21%p 급증한 수치를 나타냈다.

GS25 측은 가족과 좋은 주류를 즐기려는 수요와 명절 선물세트로 이용하기 위한 주문 비중이 집중된 것으로 보고 있다. 주문 후 고향집 근처 GS25 매장에서 찾아갈 수 있는 와인25플러스 시스템의 특장점이 장거리 이동시 주류를 휴대가 부담스러워 구매를 포기했던 고객 수요까지도 충분히 흡수했다는 분석이다.

■온·오프라인 결합 이벤트 강점

O4O의 대표 성공사례인 와인25플러스는 주문은 온라인 플랫폼으로 하지만 오프라인에서 물건을 직접 찾기 때문에 고객과의 점접이 온라인과 오프라인 두 채널 모두에서 이뤄질 수 있다는 강점이 있다. 이에 와인25플러스는 온라인과 오프라인을 오가며 다양한 이벤트를 진행, 초기 인지도를 빠르게 높일 수 있었다.

GS25는 지난 2021년 12월 한강세빛섬에서 와인25플러스 VIP(소믈리에 등급 이상) 고객 200여명을 대상으로 '와인25플러스 페스티벌'을 진행했다. 와인을 포함한 위스키, 맥주와 스테이크 등 페어링 푸드를 즐기며 와인 관련 강의 및 유명 가수 공연 등을 펼쳤다.

이어 지난해 3월에는 뉴질랜드 무역산업진흥청이 주관하는 '2022년 라이브 랜선 뉴질랜드 와이너리 투어'(랜선투어)를 진행했다. 랜선투어는 GS리테일의 와인25플러스 회원을 대상으로 뉴질랜드 무역산업진흥청이 요청해 공동으로 진행하는 행사로 열렸다. 와인25플러스는 루키부터 마스터소믈리에까지 총 5단계로 세분화된 멤버십 제도를 운영하고 있다.

별도의 멤버십 가입비는 없다. 회원 대상 랜선투어는 총 3일간 코노소비뇽블랑, 베비치블랙말보로소비뇽블랑 등 총 6종의 뉴질랜드 대표 와인을 전문강사가 시음, 소개하고 뉴질랜드 와인 강의를 여는 순서로 진행됐다.

GS25 관계자는 "7000여 전문 주류를 전국 1만6000여 오프라인 플랫폼에서 원하는 시간에 받아볼 수 있는 와인25플러스가 주류 구매 판도를 변화시키는 한국형 온·오프라인 연계 리커샵(liquor shop)의 역할을 하고 있는 것으로 확인됐다"며 "다양한 연령대, 지역의 주류 수요를 충족시키는데 주력하는 한편 와인 시음회, 와인 강좌, 상품 론칭쇼 등의 차별화 된 행사도 지속적으로 개최할 계획"이라고 전했다.

[e-mail] 정상희 기자