아메리칸 입맛 훔친 '왕교자'… '중국식 덤플링' 밀어냈다 [k-푸드 글로벌 신화 비법을 듣다]

(7) 전세계에 한국 만두 매력 알린 'CJ제일제당 비비고'
美서 '냉동만두=싸구려' 인식.. 편견 깬 치킨&실란트로 만두
슈완스 인수로 유통망 넓히고 'Mandu' 표기로 친밀감 확대

영국 런던 쇼디치에 오픈한 비비고 팝업 매장에서 K-푸드를 즐기고 있는 현지인들. CJ제일제당 제공

미국의 대형마트에서 한 소비자가 아시안푸드 브랜드들이 별도로 진열된 아시아푸드존에서 비비고 비빔밥 제품을 고르고 있다. 파이낸셜뉴스 사진DB

베트남 키즈나 공장

15년 전만 해도 냉동만두 하면 사람들은 '링링'과 중국 스타일의 '덤플링(Dumpling)'을 떠올리던 미국 시장에서 2013년 CJ제일제당이 '비비고 왕교자'을 출시하자 미국이 홀딱 반하는 사건이 벌어졌다. 미국 소비자들 사이에서 만두는 중국 이민자들이 마트에서 사먹는 음식이었지만 CJ제일제당의 비비고 왕교자를 맛본 후 인식이 완전히 달라진 것이다.

■'덤플링' 아닌 'K만두'로 시장 제패

CJ제일제당은 2008년 NRA(National Restaurant Association) 전시회에서 미니 완탕을 선보이며 미국 시장에 첫 발을 내디뎠다. 그리고 5년 뒤인 2013년, CJ제일제당은 '비비고 왕교자'를 본격 출시하며 코리안 만두 인베이젼의 서막을 연 것이다.

비비고 브랜드는 글로벌 시장에서 미국을 주력 시장으로 정하고 적극적인 영업 활동을 펼쳤다. 미국은 고유의 식문화 색채가 짙지 않은 데다 다인종 국가라는 특성상 새로운 음식에 대한 거부감이 적어 비비고로서는 반드시 성과를 내야만 하는 국가였다. CJ제일제당은 글로벌 전략제품인 만두 생산기지가 있는 캘리포니아주를 중심으로 코스트코를 비롯한 대형마트 입점에 주력했다. 하지만 CJ제일제당의 한국내 위상과 미국내 위상에는 큰 차이가 있어 영업사원들은 마트 바이어를 만나는 것조차 쉽지 않은 상황이었다.

그러던 와중 국내와 미국에서 비슷한 시기에 '대박 제품'이 나온다. 바로 국내 만두 시장의 판도를 송두리째 바꿔놓은 '비비고 왕교자'와 출시 이후 지금까지도 미국 만두 제품중 판매 1위를 지키고 있는 '비비고 치킨&실란트로(bibigo Chicken&Cilantro)' 만두다. 이들 제품이 나오면서 '한국식 만두'에 대한 관심이 국내외에서 크게 일어나게 된다. 특히, 미국은 진출 초기부터 코스트코나 월마트같은 메인스트림 시장을 공략했다. 현지인들에게 익숙한 한입크기의 '비비고 미니완탕'에 집중하면서도, '만두(Mandu)'로 표기한 제품을 지속 노출시켜 친밀도를 넓혀갔다. 국내에서는 비비고 왕교자가 출시 1년도 채 되지 않아 만두 시장 1위에 오르는 기염을 토했다.

국내외에서 끊임없이 사업 경쟁력을 강화해온 CJ제일제당은 2019년 북미 시장에서 확실한 승기를 잡을 수 있는 커다란 기회를 맞이한다. 바로 미국 2위 규모 냉동식품기업 '슈완스 컴퍼니'를 인수한 것이다.

슈완스 인수 이후 비비고는 슈완스의 폭넓은 미국내 유통망을 함께 활용할 수 있게 됐다. 2020년부터 양사의 B2C 유통망 통합 시스템을 구축함으로써 미국 전역에 거미줄처럼 퍼져있는 3만개 이상 점포에서 만두를 포함한 K-푸드, 아시안 푸드 전 제품을 판매할 수 있는 길이 열렸다.

비비고 만두의 경우 기존 코스트코(Costco) 중심의 유통에서 미국 대표 유통채널인 월마트(Walmart) 대부분 매장에 입점됐고 대형마트인 크로거(Kroger)·타깃(Target)뿐 아니라 푸드시티(Food city)·하이비(HyVee) 등 중소형 슈퍼마켓까지 입점 매장을 확대할 수 있게 됐다. 그 결과 2020년 비비고 만두는 단일 품목으로서 국내외를 합쳐 연간 매출 1조 원을 돌파하기에 이른다.

■미국 성공 발판삼아 글로벌 영토 확장

미국에서의 성공을 바탕으로 CJ제일제당은 올해 본격적으로 글로벌 K-푸드 영토 확장에 나서고 있는 모양새다. 한국·일본, 미국, 아시아태평양, 유럽 등 4대 권역으로 시장을 묶고 4대 권역의 인프라를 활용해 전 세계 곳곳에 거미줄 같은 K-푸드 영토를 확장해 나간다는 방침이다.

유럽 시장 공략을 위해 CJ제일제당은 2018년 독일 냉동식품기업 마인프로스트(Mainfrost)를 인수했고 지난해 5월 유럽 시장 공략을 위한 전초기지인 영국 법인을 설립해 유럽 진출의 토대를 다졌다. 이달에는 영국에서 배달 서비스를 개시하며 유럽 식품 사업 확장에 속도를 내고 있다.

배달 서비스 브랜드인 '비비고 투고(bibigo to go)' 론칭을 통해 K푸드 사업을 확장하고 현지 소비자를 대상으로 한국 식문화의 접근성을 높인다는 목표다.

[e-mail] 박지현 기자