이젠 중국서 쇼핑 직구...네이버 등 이커머스株 주목

국내 이커머스시장 내 해외 직구금액 및 비중

(조원)

연도	온라인 판매액	직구 비중(%)
2017	94	2.4
2018	113	2.6
2019	137	2.7
2020	158	2.6
2021	190	2.7
2022	210	2.5
2023	227	3.0

(통계청, NH투자증권 리서치본부)

[파이낸셜뉴스] 국내 40~50대 소비자를 중심으로 중국 인터넷직구(직접 구매) 사이트 이용이 급증하면서 이커머스 관련주에 미칠 영향에 관심이 쏠린다.

13일 통계청 및 증권업계에 따르면 지난해 온라인쇼핑 해외 직접구매액은 전체 6조7600억원 규모로 전년 대비 26.9% 늘었다.

이 가운데 절반에 해당하는 3조2900억원어치가 중국 인터넷 사이트를 통해 이뤄졌다. 2022년(1조4900억원)과 비교하면 121.2% 급증했다.

NH투자증권이 직원 76명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 중국 인터넷직구 사이트를 이용한 경험이 있는 응답자가 55%에 달했다. 실용성과 가성비를 선호하는 40~50대의 이용 비중이 예상보다 높았다.

NH투자증권 안재민 연구원은 "중국 직구사이트의 낮은 상품 단가를 감안할 때 20대 비중이 높을 것으로 예상했지만 실제로는 40대 이상의 구매율과 방문율이 높았다"며 "자녀들의 장난감과 의류, 골프용품, 휴대폰 케이스 등을 구매했다는 의견이 많아 '40대의 다이소'라는 별명을 가질 정도"라고 설명했다.

대표적인 중국 직구사이트인 알리익스프레스와 테무 앱의 월간 사용자 수는 급증하는 추세다. 알리익스프레스는 지난 1월 514만명으로 전년동월 대비 110% 증가했고, 지난해 8월 한국 서비스를 시작한 테무는 6개월 만에 421만명을 기록했다.

월간 사용자 500만명은 국내 11번가(565만명), 지마켓(433만), 옥션(226만명)과 유사하거나 더 많은 수준이다. 쿠팡의 월간 사용자는 약 2127만명이다.

이커머스시장 내에서 중국 인터넷직구 사이트의 비중 확대가 이뤄지면서 네이버, CJ대한통운 등 국내 관련 기업에 미칠 영향력에 이목이 쏠린다. 중국 인터넷직구의 인기가 장기화될 경우 국내 업체들의 경쟁력 약화로 이어질 수밖에 없다는 지적이다.

미래에셋증권 임희석 연구원은 "결제, 물류 등에서 중국 직구 플랫폼의 약진이 예상된다. 가격 경쟁력 등에서 밀리는 국내 이커머스에는 부정적 영향이 불가피하다"며 "지난해 4·4분기 네이버의 국내 이커머스 총거래액(GMV) 성장률은 4.9%로 역대 최저를 기록했다. 오히려 밸류에이션 디스카운트 논의가 커질 것"이라고 내다봤다.

중국 직구사이트 이용 증가에 따른 수혜 기대감도 아직은 기대하기 어렵다. 성장에 분명한 한계가 있다는 것이 전문가들의 공통된 견해다.

품목 단가가 낮고 의류, IT 등 일부 항목에 집중돼 있기 때문이다.

안재민 연구원은 "2023년 국내 전체 이커머스시장에서 발생한 227조원의 구매 비용과 비교하면 직구 금액은 3%에 불과하다.

중국으로 한정하면 전체의 1.4% 수준에 그친다"며 "최근 알리익스프레스의 입점 수수료 면제로 LG생활건강, 한국P&G 등이 입점했으나 쿠팡의 장보기 서비스와 높은 배송 경쟁력, 네이버의 가격 비교 및 멤버십 등을 감안할 때 단기간에 구매대금이 크게 늘어나지는 않을 것"이라고 진단했다.

[e-mail] 최두선 기자