'8888캔 팔리는데 1초 걸렸다'..팬덤 마케팅의 힘

편의점업계, 셀럽 마케팅 열풍
CU 지드래곤 '피스마이너스원 하이볼' 1초만에 완판
품절대란 GS25 '블루 아카이브 빵' 재컬래버...도시락 등 다양화
'팬덤 파워'가 소비로 연결...한정판 전략으로 실적 견인

CU가 지드래곤과 협업한 '피스마이너스원 하이볼' 캔을 활용해 팬들이 제작한 굿즈를 SNS상에 올리며 화제가 되고 있다. BGF리테일

[파이낸셜뉴스] 편의점 업계가 셀럽과의 협업을 일회성에 그치지 않고 시리즈화하는 등 팬덤 기반 마케팅을 강화하고 있다. 흥행을 입증한 컬래버레이션을 다음 해 재출시하거나 품목을 다양화함으로써 '팬덤 충성도'가 높은 Z세대 소비층을 정조준하고 있는 것이다.

CU는 최근 지드래곤(GD)과 협업한 '피스마이너스원과 하이볼'의 세 번째 시리즈 '데이지 하이볼'을 선보였다. 지난 4월 말, 최초 컬래버 제품 '블랙 하이볼'은 출시와 동시에 한정 수량으로 준비한 8888캔이 CU 애플리케이션 포켓CU에서 1초 만에 완판됐다. 이어 5월 출시된 두 번째 시리즈 '레드 하이볼'은 팝업스토어에서 매일 한정 수량이 소진되면서 흥행을 이어갔다.

세 번째 '데이지 하이볼'은 지난 16일 사전예약 개시 3시간 만에 6만캔이 판매됐다. 피스마이너스원 하이볼 시리즈는 CU 상품 가운데 역대 최단 기간 완판, 주류 최고 일매출 갱신 등의 신기록을 세우고 있다.

지난 17일 GS25 연신내점에서 '블루아카이브 빵' 구매를 위한 대기줄이 늘어서 있다. GS리테일

GS25는 지난해에 이어 넥슨게임즈의 서브컬처 모바일 RPG(롤플레잉게임) '블루 아카이브'와 다시 한 번 손잡는다. 지난해 3개월 한정으로 출시됐던 '블루 아카이브 빵'은 해당 기간 300만개가 판매됐으며, 동봉된 띠부띠부 씰(떼었다 붙였다 하는 스티커)을 모으기 위한 품절 대란이 일어나기도 했다.

이에 GS25는 오는 9월 30일까지 블루아카이브와의 두 번째 협업을 진행한다. 이번에 재출시된 '블루 아카이브 빵' 7종은 출시 6일 만에 누적 판매량 20만개를 돌파하며 지난해 동일 시리즈 첫 출시 당시보다 3배 빠른 속도를 보였다. 빵 뿐만 아니라 도시락·스낵 등으로 컬래버 품목을 확대하고, 전국 6개 특별 매장에서는 한정 굿즈를 판매한다. 작년 컬래버 기간 동안 해당 게임 내 팬덤이 함께 모여 씰 등을 공유하는 문화가 생겨났는데, 이런 성향을 겨냥해 특별 매장이 일종의 '팬 모임 공간'으로 거듭나도록 하겠다는 것이다.

업계는 앞으로도 셀럽 팬덤을 활용한 마케팅을 본격 강화할 전망이다.

GS리테일 관계자는 "이번 블루아카이브와의 재협업을 통해 게임·아티스트 등 인기 지적재산권(IP)과 컬래버하고, 여기에 수집형 콘텐츠 요소를 결합했을 때 고객 반응이 폭발적이라는 점을 다시 한 번 확인했다"며 "앞으로도 소비자와 브랜드, 팬덤이 모두 만족할 수 컬래버 상품을 확대해나가겠다"고 말했다.

CU 역시 최근 개인 유튜브를 통해 팬덤을 넓혀가고 있는 배우 안소희가 직접 상품 기획에 참여한 뉴질랜드산 와인 '쉬머'를 오는 30일 단독 출시한다. CU는 앞서 샤이니 키, 인디밴드 이들스, 걸밴드 QWER 등과도 주류 콜라보를 이어오며 셀럽 마케팅의 폭을 넓히고 있다.

K팝 아이돌 투모로우바이투게더(TXT)와 협업한 스낵 상품과 앨범 연계 팝업스토어도 진행 중이다.

CU는 TXT의 정규 4집 '별의 장: TOGETHER' 콘셉트를 반영한 '별모아 스낵' 4종을 출시하고, 오프라인 팝업스토어를 운영한다. 앨범 구매 시 한정판 포토카드 증정 및 영상통화 팬사인회 응모 기회를 제공하는 등 '팬덤 파워'를 끌어모으고 있다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "셀럽은 대중적인 인기를 유도하는 방법을 잘 아는 사람들"이라며 "이들을 단순히 모델로 기용하는 대신 직접 기획단계에 참여하도록 함으로써 '팬덤 파워'는 물론 셀링포인트 발견 등 실질적인 제품력 확보에도 긍정적 영향을 받을 것"이라고 분석했다.

[e-mail] 김현지 기자