주류시장 침체에 위스키도 주춤…경험 중심 소비 문화 맞춰 활로 찾는다

작년 스카치·버번 등 국내 위스키 수입량 전년比 10.3%↓ 스몰 럭셔리 트렌드와 맞물려 '취향에 따른 선택' 마케팅 "경험 탐색하는 소비 이어지며 시장 상황 개선될 것 전망"

[서울=뉴시스] 발베니 주요 제품 라인업.(윌리어그랜트앤선즈 코리아) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]김상윤 기자 = 주류 시장 풍경이 달라지고 있다. 많은 양의 술을 한 번에 즐기는 문화 대신 자기 취향에 맞는 술을 천천히 즐기는 방식이 확산되고 있다.

26일 업계에 따르면 음주 문화가 바뀌며 주류 시장 성장세가 둔화된 가운데 위스키 시장도 축소됐다.

관세청 수출입 무역통계에 따르면 지난해 스카치·버번·라이 등 국내 위스키 수입량은 2만7441톤으로 전년 3만586톤 대비 10.3% 감소세를 보였다.

업계에서는 주류 소비 감소가 회식이나 단체 중심의 음주가 줄어든 대신 개인의 취향과 라이프스타일을 중시하는 문화가 확산된 영향으로 보고 있다.

이에 위스키 업계는 요즘 트렌드에 맞춰 '개인의 취향에 따라 선택하는 술'로 마케팅 전략을 펼치는 중이다.

이는 최근 소비 트렌드인 '스몰 럭셔리'와도 맞닿아 있다. 일상 속에서 경험할 수 있는 작은 만족을 찾는 소비가 늘어나면서 프리미엄 디저트처럼 위스키가 개인적이면서도 만족스러운 경험으로 자리 잡는 것이다.

위스키는 생산 지역·숙성 방식·캐스크 종류 등에 따라 풍미가 달라지는 특성상 소비자가 비교하고 탐색하는 재미를 느낄 수 있다. 단순한 음용을 넘어 향과 스토리를 경험하는 과정 자체를 소비하는 것이다.

몽키숄더 플래그십 스토어 내부.(사진=윌리엄그랜트앤선즈 코리아 제공) *재판매 및 DB 금지

윌리엄그랜트앤선즈코리아가 국내에 유통하는 프리미엄 싱글몰트 위스키 글렌피딕은 12년·15년·18년 등 다양한 숙성 연차와 캐스크 피니시 라인업을 통해 입문자부터 애호가까지 폭넓은 선택지를 제공하고 있다.

블렌디드 몰트 위스키 몽키숄더는 하이볼이나 칵테일 등 가볍고 자유로운 음용 방식을 내세우며 위스키를 보다 일상적인 소비로 확장하는 데 기여하고 있다.

정통 싱글몰트 위스키 발베니는 전통적인 생산 방식과 장인정신을 강조하는 브랜드로 주목받고 있다. 발베니는 스코틀랜드 스페이사이드 지역의 증류소에서 원료 재배부터 숙성까지 전 과정을 직접 관리하는 전통적인 생산 방식을 유지하고 있다.

이처럼 브랜드별로 서로 다른 스타일과 접근 방식을 제시하면서 위스키는 개인의 취향을 드러낼 수 있는 술로 인식되고 있다.

업계에서는 위스키가 취향을 탐색하는 경험으로 소비되면서 브랜드의 생산 방식과 철학이 중요한 선택 요소로 부상하고 있다고 분석했다. 단순히 맛이나 가격을 넘어 어떤 방식으로 만들어지고 어떤 스토리를 담고 있는지가 소비 결정에 영향을 미친다는 것이다.

[서울=뉴시스] 대만 싱글몰트 위스키 카발란(사진=골든블루) *재판매 및 DB 금지

실제로 뚜렷한 성장세를 보이고 있는 위스키도 있다. 대만 프리미엄 싱글몰트 위스키 ‘카발란’의 2025년 국내 내수시장 판매량이 전년 대비 91.6% 이상 증가했다.

카발란은 대만 특유의 고온다습한 기후로 인해 일반적인 위스키보다 숙성 속도가 빨라 단기간에 오크통의 깊은 풍미를 끌어내는 것이 특징이다.

여기에 카발란만의 기술력이 더해지며 특별한 경험과 희소성을 중시하는 소비자들에게 높은 호응을 얻었다는 분석이다. 방탄소년단 멤버 RM과 다비치 강민경 등 유명 셀럽들도 '최애 위스키'로 꼽으면서 젊은 세대 사이에서 '반드시 마셔봐야 할 위스키'로 자리 잡았다.

소비자의 '경험'을 강조한 위스키 업계의 전략은 앞으로도 이어질 것으로 보인다.

2030 세대를 중심으로 '나를 위한 투자'와 '실질적 가치'를 중시하는 스몰 럭셔리 소비가 자리 잡으며 이전과는 다르게 위스키에 대한 접근성과 인식이 변하고 있기 때문이다.

업계에서는 취향·경험 소비가 중요시되면서 브랜드 정체성 등 스토리를 갖고 있는 프리미엄 위스키들에 대한 젊은 세대의 거부감이 줄고 있다고 분석했다.

업계 관계자는 "과거에는 위스키가 일부 애호가 중심의 문화로 인식됐다면 최근에는 자신만의 취향을 드러내는 라이프스타일의 한 요소로 자리 잡고 있다"며 "앞으로도 위스키 취향과 경험을 탐색하는 소비가 계속 이어지면서 시장 상황이 점차 개선될 것으로 전망한다"고 말했다.

[서울=뉴시스] 김민성 기자 = 시그니엘 서울 '바81'에 전시된 위스키 모습. 2026.01.06. kms@newsis.com. *재판매 및 DB 금지