"브랜드 유통 넘어 직접 키운다" 전략 바꾸는 플랫폼

크림, 러닝 브랜드 ‘런위더’ 협업
자사 거래 데이터·고객선호 분석
상품 디자인 등 기획단계부터 참여
바람막이 출시 후 3만장 넘게 판매

지난 11~19일 서울 크림 도산 플래그십 스토에서 진행된 '런위더(RUNWHITHER) × 레디 팝업' 현장이 사람들로 붐비고 있다. 네이버 크림 제공

#. 러닝 브랜드 '런위더'는 신생 국내 브랜드지만, 전통적인 유통 채널인 백화점이나 멀티숍을 거치지 않고 온라인 플랫폼을 기반으로 빠르게 성장한 사례다. 한정판 거래 플랫폼인 네이버 크림에 단독 입점한 이후 3만건 이상의 판매를 기록했고, 이후 더현대 서울 팝업과 도산 플래그십 스토어로 이어지며 오프라인까지 확장했다. 네이버 크림 관계자는 "플랫폼 내 거래 데이터와 고객 선호를 기반으로 상품 기획 단계부터 브랜드와 함께 설계한 것이 주효했다"고 말했다.

이처럼 플랫폼이 브랜드 성장 과정 전반에 개입하는 사례가 늘고 있다. 과거에는 브랜드가 상품을 만들고 플랫폼은 이를 판매하는 '유통 채널' 역할에 머물렀다면, 최근에는 플랫폼이 초기 단계부터 기획과 마케팅에 관여하며 성장 속도를 끌어올리는 구조로 바뀌고 있다.

26일 업계에 따르면 크림은 런위더 입점 이후 구매 데이터와 고객 반응을 분석해 선호 색상과 디자인 방향을 브랜드에 제안하는 등 상품 기획 과정에 직접 관여했다. 이를 통해 초기 상품 완성도를 끌어올리고, 판매 데이터를 기반으로 후속 상품과 협업을 이어가는 구조를 갖췄다.

CJ온스타일도 콘텐츠와 커머스 인프라를 결합해 브랜드 매출을 키우는 방식에 집중하고 있다. 카테고리 트렌드를 선제적으로 포착해 유망 브랜드를 발굴한 뒤, 자사 콘텐츠와 커머스 인프라를 결합해 매출로 연결하는 구조를 강화하고 있다. 대표 사례인 바이오 기반 K뷰티 브랜드 '아로셀'은 하이드로겔 마스크 카테고리의 재성장 흐름을 겨냥해 발굴됐다. 과거 한 차례 대중화된 이후 주목도가 낮아졌던 하이드로겔 마스크가 글로벌 시장에서 다시 관심을 받는 흐름을 포착해 선제적으로 대응했다.

여기에 브랜드 육성 프로그램인 '온큐베이팅'을 통해 상품 기획과 채널 운영, 마케팅 전략 전반에 대한 지원도 병행했다. 전담 상품기획자(MD)를 중심으로 콘텐츠 기획과 판매 전략을 고도화하면서 브랜드의 성장 속도를 끌어올렸다. 실제로 온큐베이팅 선정 이후 아로셀의 월평균 주문액은 이전 대비 150% 증가했고, 연간 기준으로는 240% 성장했다.

단기간에 브랜드 인지도와 매출을 동시에 끌어올린 사례로 평가된다.

업계에서는 이 같은 변화가 플랫폼 경쟁 심화와 맞물려 나타난 것으로 보고 있다.

입점 브랜드 수가 빠르게 늘어나면서 단순 유통만으로는 차별화가 어려워졌고, 결국 '성장 가능성이 있는 브랜드를 얼마나 빠르게 키워내느냐'가 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있다는 분석이다.

[e-mail] 이정화 기자