로컬콘텐츠·운영최적화·가격신뢰… 성공 축제의 '3박자' [fn 대한민국 축제평가]

지역만의 고유한 정체성이 경쟁력
운영 품질·합리적 가격도 성공 조건
방문객 규모보다 경험의 질 높여야
성공한 축제는 행사장 밖 동선 넓혀
지역경제에 긍정적 파급효과 창출

지역축제의 성패를 가르는 요인은 무엇일까. 파이낸셜뉴스와 한국리서치가 공동으로 '2025-2026 대한민국 축제평가'를 실시한 이유가 바로 여기에 있다.

실제 축제 방문객을 대상으로 한 이번 평가 보고서는 성공하는 축제의 공통 조건으로 △로컬 콘텐츠(Local Content) △운영 최적화(Operation Excellence) △가격 신뢰(Price Trust) 등 세 가지 요소를 꼽았다.

그동안 지방자치단체들은 더 많은 관광객을 유치하기 위해 축제 규모 확대와 유명 연예인 섭외, 대형 공연 유치 등에 경쟁적으로 투자해왔다. 그러나 이번 평가 결과는 축제 경쟁력이 단순한 규모(Scale)가 아니라 방문객 경험의 완성도(Quality)와 지역경제 파급효과(Spillover)에 의해 결정된다는 사실을 보여줬다.

보고서에 따르면 높은 평가를 받은 축제들은 공통적으로 지역만의 고유한 이야기를 담고 있었다. 지역의 역사와 문화, 음식, 생활양식 등을 축제 콘텐츠로 재해석해 방문객에게 차별화된 경험을 제공했다.

실제 종합 1위를 차지한 김천김밥축제는 김천을 상징하는 지역 자원과 대중적 먹거리인 김밥을 결합, 전국적인 화제를 모았다. 또 수원화성문화제와 안동국제탈춤페스티벌, 군산시간여행축제 등 상위권 축제들 역시 해당 지역에서만 경험할 수 있는 고유한 콘텐츠를 강점으로 내세웠다.

보고서는 이를 '로컬 콘텐츠의 경쟁력'으로 규정했다. 이제 축제는 어디서나 볼 수 있는 공연과 이벤트를 반복하는 방식에서 벗어나 지역만의 정체성을 얼마나 매력적으로 전달하느냐가 경쟁력을 좌우하는 시대에 접어들었다는 분석이다.

두 번째 성공 조건은 운영 최적화다. 아무리 콘텐츠가 뛰어나더라도 현장 운영이 미흡하면 방문객의 만족도는 크게 떨어질 수밖에 없다. 교통과 동선 관리, 안내 서비스, 안전 관리, 프로그램 운영, 편의시설 제공 등 전반적인 운영 품질이 축제 평가에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

실제 상위권에 이름을 올린 정동야행과 서울빛초롱축제, 인천펜타포트음악축제 등은 프로그램 구성뿐 아니라 관람객 동선과 현장 안내, 편의시설 운영 등에서 높은 평가를 받은 것으로 분석됐다. 방문객이 행사 전 과정에서 불편을 최소화하고 콘텐츠에 집중할 수 있도록 설계된 운영 시스템이 만족도와 재방문 의향으로 이어졌다는 얘기다.

세 번째 조건은 가격 신뢰다. 최근 지역축제의 고질적 문제로 지적돼온 바가지요금 논란은 단순한 민원 차원을 넘어 축제 경쟁력 자체를 훼손하는 요인으로 분석됐다. 방문객들은 음식과 체험 프로그램, 기념품 등의 가격이 합리적이라고 느낄 때 축제에 대한 만족도가 높아졌고 재방문 의향과 타인 추천 의향도 함께 상승하는 경향을 보였다.

반대로 가격에 대한 신뢰가 무너지면 축제 경험 전체에 대한 평가가 낮아지는 것으로 나타났다. 보고서는 가격 정책 역시 콘텐츠와 운영만큼 중요한 축제 경쟁력 요소라고 진단했다.

이번 평가가 던지는 정책적 시사점도 분명하다. 지방자치단체의 축제 정책이 단순 방문객 수나 경제효과 추산에 집중하는 방식에서 벗어나 방문객 경험의 질을 높이는 방향으로 전환돼야 한다는 것이다. 더 많은 사람을 모으는 축제보다 다시 찾고 싶은 축제를 만드는 것이 지속 가능한 경쟁력이라는 의미다.

특히 보고서는 성공한 축제가 행사장 안에서 소비를 끝내지 않고 주변 상권과 관광지, 숙박시설 등으로 방문객의 동선을 확장시키고 있다는 점에 주목했다. 축제 자체의 흥행보다 지역경제 전체에 얼마나 긍정적 파급효과를 만들어내느냐가 앞으로의 핵심 평가기준이 될 수 있다는 분석이다.

결국 '대한민국 축제평가'가 제시한 결론은 명확하다. 지속 가능한 지역관광 자산은 대규모 예산이나 화려한 행사에서 만들어지는 것이 아니라 지역만의 콘텐츠와 체계적인 운영, 그리고 방문객의 신뢰를 바탕으로 형성된다는 것이다. 지역축제는 이제 양적 성장의 시대를 넘어 질적 경쟁의 시대로 접어들고 있다.

jsm64@fnnews.com 정순민 기자