"광고, 단순 조회수 아닌 '몰입도'로 측정해야"
넷플릭스, TTD 오픈포럼서 "광고환경 변화" 진단
여러 플랫폼 콘텐츠 시청...새 광고전략 제시
"단순 도달 넘어 실질적 몰입 측정 중요해"
[파이낸셜뉴스] 미디어 소비가 여러 플랫폼으로 파편화되면서 광고 성과를 판단하는 기준도 단순 도달·조회에서 이용자의 실질적인 '주목도'로 이동하고 있다는 진단이 나왔다.
넷플릭스는 지난 17일 글로벌 광고 기술 기업 더트레이드데스크(TTD)가 개최한 'TTD 오픈 포럼'에서 미디어 환경 변화와 새로운 광고 전략을 공유했다.
발표자로 나선 박영선 넷플릭스 인더스트리 리드는 최근 미디어 소비 환경이 여러 플랫폼으로 분산되고 있다며 "브랜드들이 어느 때보다 치열하게 소비자의 관심을 두고 경쟁하는 시대"라고 설명했다. 단순히 광고가 얼마나 많은 이용자에게 도달했는지를 넘어 실제 이용자가 얼마나 몰입했는지를 보여주는 '주목도'를 측정하고 관리해야 한다는게 핵심이다.
박 리드는 "사람들은 상황과 목적에 따라 다른 플랫폼을 선택하지만 몰입을 원할 때는 넷플릭스를 선택하는 경향이 나타난다"며 "콘텐츠 속의 이야기가 사람들 간 대화를 만들어내며 주목될 때 넷플릭스와 함께하는 브랜드 또한 시청자들이 경험하는 콘텐츠의 일부가 될 수 있다"고 말했다.
넷플릭스는 콘텐츠에 대한 몰입이 광고 시청으로 이어질 수 있도록 시청 데이터를 캠페인 설계에 활용하고 있다. 주요 광고 대상이 즐겨 보는 콘텐츠 장르와 집중도, 시청 시간대 등을 분석해 브랜드별 캠페인에 반영하는 방식이다.
넷플릭스는 비디오 광고와 일시정지 광고를 비롯해 이용자가 직접 상호작용할 수 있는 인터랙티브 광고 등 캠페인 목표에 따라 선택할 수 있는 광고 솔루션을 제공하고 있다.
특정 콘텐츠와 브랜드를 연결하는 '싱글 타이틀 스폰서십'도 운영한다. 특정 작품과 브랜드를 집중적으로 연결해 콘텐츠에 대한 관심을 브랜드 인지도와 연결하는 방식이다.
광고 집행 효율성을 높이기 위해 프로그래매틱 방식도 확대하고 있다. 프로그래매틱 광고는 광고주향 플랫폼(DSP)과 연동해 광고 거래와 집행을 자동화하는 방식으로, 기존 광고 집행 구조보다 운영 절차를 줄이고 진행 상황을 실시간으로 조정할 수 있는 것이 특징이다.
이를 통해 광고주와 대행사는 시장이나 캠페인 상황에 따라 예산과 집행 채널 등을 조정할 수 있다. 넷플릭스는 TTD를 비롯한 DSP 사업자와 협업을 확대해 광고주가 원하는 이용자층에 보다 효율적으로 접근할 수 있도록 광고 인프라를 고도화하고 있다.
박 리드는 "과거에는 도달, 조회가 중요했다면 이제 주목이 지표로서 의미를 갖는 시대가 됐다"며 "마케터의 새로운 과제는 고도화된 데이터 인프라와 기술 기반 파트너십을 적극 활용해 주목도를 관리하고 전략에 반영하는 것"이라고 말했다.
[email protected] 윤홍집 기자
