걷기→클릭→구매…리워드 앱, 소비자 행동을 잡는다

캐시워크 '팀워크', 누적 참여자 수 8650만명 돌파

[파이낸셜뉴스] 걸음 수에 따라 포인트를 주던 리워드 서비스가 상품 구매와 체험, 리뷰 작성 등 실제 소비 행동까지 영역을 넓히고 있다. 이용자의 건강관리 습관을 만드는 데 활용되던 보상 체계가 기업의 광고·마케팅 수단으로까지 확장되는 모습이다.

7일 관련 업계에 따르면 넛지헬스케어가 운영하는 건강관리 앱 캐시워크의 기업·기관 대상 챌린지 플랫폼 '팀워크' 누적 참여자는 지난 9월 기준 8650만명을 넘어섰다. 중복 참여를 포함한 수치로 지난해 9월 6400만명에서 1년 만에 약 35% 증가했다.

누적 운영 챌린지는 1056개, 재참여율은 66%를 기록했다.

팀워크는 넛지헬스케어가 2022년 선보인 챌린지 서비스다. 캐시워크 이용자가 걸음 수를 채우거나 인증사진을 올리고 특정 미션을 수행하면 캐시 등 보상을 받는 구조다. 현재 걸음 수와 인증샷, 스탬프, 돈버는 인증 등으로 챌린지 유형을 세분화해 운영하고 있다.

기업이나 기관이 직접 챌린지를 개설해 참여자를 모집할 수도 있다. 제품이나 서비스 홍보부터 임직원 건강관리, 환경·사회·지배구조(ESG)와 공익 캠페인 등에 활용할 수 있도록 한 기업간거래(B2B)·기업과 정부기관 간 거래(B2G) 서비스다.

건강관리와 연계한 활용도 이어지고 있다. 팀워크에서는 일정 기간 걷기 목표를 달성하는 방식뿐 아니라 혈당 측정 기록 등을 인증하고 보상을 받는 챌린지도 운영됐다. 일상에서 반복적으로 해야 하는 행동을 미션과 보상으로 연결해 참여를 유도하는 방식이다.

최근에는 리워드의 대상이 실제 소비 행동으로까지 확대되고 있다. 캐시워크는 특정 상품을 구매하거나 체험한 뒤 이를 인증하면 보상을 제공하는 '돈버는인증챌린지'를 운영하고 있다. 걷기나 인증 등 일상 행동을 중심으로 운영하던 챌린지를 제품 구매와 체험으로 확대한 것이다.

리워드를 활용해 이용자의 행동을 유도하는 서비스는 다른 플랫폼에서도 확산되고 있다.

토스는 만보기에서 목표 걸음 수를 달성한 이용자에게 복권 형태의 보상을 제공하고 있다. 상품을 확인하거나 투표하는 등 앱 내 활동에도 포인트를 지급한다. 지난 7월에는 하나은행과 토스 만보기의 걸음 수를 적금 우대금리 조건과 연계한 '하나 만보기 적금'도 선보였다.

야나두의 '야핏무브' 역시 걷기와 자전거 주행량을 마일리지로 전환해주는 리워드 서비스를 운영하고 있다. 공식 서비스 기준 100걸음당 1마일리지, 자전거 주행 1㎞당 10마일리지를 제공한다. 광고 알림 설정이나 첫 구매 등도 별도 미션으로 운영하고 있다. 야핏무브 회원 수는 지난 8월 300만명을 넘어섰다.
업계에서는 리워드 서비스가 단순히 걸음 수에 보상을 제공하는 '앱테크'에서 벗어나 이용자의 다양한 행동을 끌어내는 방식으로 진화하는 것으로 보고 있다. 특히 상품 구매와 체험을 직접 보상과 연결할 경우 기업 입장에서는 광고 노출을 넘어 소비자의 실제 행동까지 유도할 수 있다는 장점이 있다.

박정신 넛지헬스케어 대표는 "팀워크는 일상 속 미션을 수행하고 리워드를 받는 방식으로 꾸준한 참여를 이끌어왔다"며 "이용자와 파트너사가 자연스럽게 연결될 수 있도록 서비스 활용 가능성을 넓혀가겠다"고 말했다.

[email protected] 김현철 기자