"서로의 비전이 맞닿았다"…CU·리센느 협업 성사시킨 비결은 [유통人터뷰]

(서울=뉴스1) 최소망 기자
"편의점 CU와 리센느(RESCENE)의 협업은 한쪽의 일방적인 선택이 아니라 서로의 비전이 맞닿은 결과입니다."
강병학 CU 브랜드마케팅팀장은 15일 서울시 강남구 BFG리테일 사옥에서 뉴스1과 인터뷰를 갖고 걸그룹 리센느와의 협업을 이같이 설명했다. CU가 성장 가능성이 높은 아티스트를 일방적으로 발탁한 것이 아니라 편의점과 아티스트가 함께 만들어갈 미래에 공감하면서 협업이 성사됐다는 의미다.

BGF리테일(282330)이 운영하는 편의점 CU는 올해 7월 리센느를 브랜드 모델로 발탁했다. 이후 브랜드 캠페인과 협업 상품을 선보이며 소비자들의 호응을 얻었다. 대표적인 협업 상품인 리센느빵 5종은 지난달 17일 출시 이후 약 3주 만에 누적 판매량 100만 개를 돌파했고, 15일 기준 150만 개를 넘어섰다.

약 17년간 BGF리테일에서 브랜드 관련 업무를 맡아온 강 팀장은 이번 협업을 주도한 인물이다.

사투리 영상에서 시작된 인연…빵 모델 넘어 CU의 얼굴로

리센느와의 인연은 우연히 접한 온라인 영상에서 시작됐다. 강 팀장은 인스타그램에서 멤버 원이와 제나의 사투리 콘텐츠를 본 뒤 자연스러운 모습에 주목했다. 이후 '거제 야호' 등 관련 영상의 파급력이 커지는 모습을 꾸준히 살폈다.

그는 "기존 아이돌들이 대중에게 사랑받기 위해 보여주는 모습과 달리 리센느는 멤버들 스스로 즐겁게 어울리는 모습이 인상적이었다"며 "그런 자연스러움이 대중에게도 좋은 반응을 얻을 것이라고 생각했다"고 회상했다.

당초 강 팀장에게 주어진 과제는 CU 자체 베이커리 브랜드 BAKE405의 광고 모델 섭외였다. 하지만 리센느의 성장 가능성을 눈여겨본 그는 단순한 빵 모델이 아닌 CU 전체 브랜드 모델로 협업 범위를 넓히는 방안을 구상했다.

강 팀장은 "기존 아티스트 협업은 상품 하나를 만들고 끝나는 경우가 많아 이미지가 단순히 소비될 수밖에 없다"며 "리센느의 에너지와 잠재력을 CU의 이미지와 연결하고 싶었다"고 말했다.

계약 과정은 쉽지 않았다. 지인을 통해 소속사 연락처를 수소문하고 수차례 접촉한 끝에 미팅을 성사했다. 당시 리센느의 인기가 높아지면서 기업들의 협업 제안이 잇따르던 시기였다.

그가 소속사에 제시한 것은 전국 1만 8800여 개 CU 점포를 활용한 협업 비전이었다. 매장에서 멤버들의 목소리를 들을 수 있게 하고, 취향과 이야기가 담긴 상품을 선보이는 등 편의점을 아티스트와 팬이 일상에서 만나는 공간으로 만들겠다는 구상이었다.

소속사 대표와는 약 3시간 동안 점포 배경음악(BGM), 포토카드, 콘텐츠 등 다양한 협업 아이디어를 논의했다. 강 팀장에 따르면 첫 미팅부터 계약까지는 약 일주일이 걸렸다.

그는 "단순히 더 좋은 계약 조건을 제안하기보다 CU와 리센느가 함께 만들어갈 그림을 보여주고 싶었다"며 "협업에 대한 진정성이 전달된 것이 계약 성사에도 영향을 미쳤다고 생각한다"고 말했다.

"편의점이 팬과 아티스트의 접점"…브랜드마케팅의 새 실험

강 팀장이 이번 협업에 적용한 핵심 전략은 '팬 투 매스'(Fan to Mass)다. 특정 팬덤을 대상으로 한 마케팅을 대중적인 편의점 채널로 확장해 아티스트와 팬의 일상적 접점을 늘리겠다는 구상이다.

그는 "편의점은 다양한 제조사 상품을 판매하는 곳인 만큼 별도의 전속 모델이 필요하지 않다는 인식이 있었다"면서도 "가장 대중적이고 일상적인 유통 채널인 편의점이야말로 아티스트와 팬이 만날 수 있는 최적의 공간이 될 수 있다고 봤다"고 강조했다.

실제 CU는 전국 점포의 출입 시 인사말과 원플러스원(1+1) 행사 상품 안내 등에 리센느 멤버들의 목소리를 활용하고 있다. 브랜드 필름에서도 광고 콘셉트에 멤버들을 맞추기보다 리센느 본연의 매력을 보여주는 데 집중했다.

협업 상품 개발에도 같은 원칙을 적용했다. 강 팀장은 매장 음성 녹음 현장에서 멤버들에게 만들고 싶은 빵을 물었고, 원이는 옥수수빵을, 미나미는 멜론빵 제안했다. 이후 시제품을 전달하고 의견을 반영하는 과정을 약 세 차례 반복했다.

그는 "상품을 빨리 출시하는 것보다 멤버들이 직접 참여해 팬들이 좋아할 만한 상품을 만드는 게 중요했다"고 설명했다.

향후에는 팬들이 원하는 상품과 콘텐츠를 직접 제안하는 참여형 캠페인 등으로 협업을 확장할 계획이다. 강 팀장은 "편의점이라는 공간에서 아티스트와 팬들이 함께할 수 있는 가능성은 크다"고 말했다.

강 팀장은 이번 협업을 함께한 구성원들과 소속사, 아티스트의 노력으로 이뤄낸 결과라고 강조했다. 이은관 CX본부장과 상품본부 임직원, 브랜드마케팅팀 동료들에게 공을 돌리는 한편 이주헌 더뮤즈엔터테인먼트 대표와 리센느 멤버들에게도 고마움을 전했다.

그는 "이번 프로젝트는 생각과 판단만으로 이뤄진 것이 아니라 모두가 함께 결과를 만들어냈기에 가능했다"고 말했다.