"출시부터 해외 시장 겨냥… ‘효능 중심 클린뷰티’로 유럽시장 안착" [K스타일 웨이브]

김수민 에이드코리아컴퍼니 부대표
기능 성분 강조한 제품명으로 주목
대형 모델 대신 인플루언서 홍보
올 300억 매출, 내년 1000억 기대

"코스알엑스, 조선미녀가 대형 자본 없이도 해외 시장을 공략할 수 있다는 성공 사례를 만들었어요. 마리엔메이도 이 전략으로 유럽 시장에 안착했습니다."

지난 11일 서울 송파구 사무실에서 만난 김수민 에이드코리아컴퍼니 부대표(사진)는 "창업 초기와 비교해 환경이 바뀌었지만, K뷰티 해외 전략의 본질은 바뀌지 않았다"며 이같이 강조했다. 국내보다 해외에서 인지도가 높은 마리엔메이는 지난 2021년 브랜드 출시부터 국내가 아닌 해외 시장을 겨냥해 유통과 마케팅 역량을 집중했다. 코스알엑스 등 1세대 K뷰티 브랜드의 해외 진출 전략에 주목한 결과다.

마리엔메이가 초기부터 해외 시장에 집중할 수 있었던 이유는 실리콘투와의 협력 덕분이다. 2016년 회사를 설립한 조규태 대표는 창업 초기 K뷰티 유통 경험을 쌓으며 실리콘투와 협업 발판을 마련했다. 브랜드 출시와 함께 문을 두드린 미국, 유럽, 동남아 시장 가운데 유럽에서 가장 먼저 반응이 확인됐다. 작은 바이어부터 시작된 발주가 대형 유통사로 이어져 지금은 유럽 매출 비중이 46%로 커졌다. 실리콘투는 브랜드 출범 첫해인 2021년 지분 25%를 투자하며 협업을 강화했다. 체코를 기반으로 유럽 27개국에 진출한 유럽 뷰티 이커머스 노티노를 비롯해 독일 코너, 덴마크 노말 등으로 유통채널을 확대하고 있다.

유럽에서는 '효능 중심 클린뷰티' 정체성이 공감을 얻은 것으로 보고 있다. 김 부대표는 "브랜드를 준비하며 구글 빅데이터 분석을 통해 한국 화장품 성분에 대한 글로벌의 관심을 확인했다"며 "클린뷰티에 기능 성분을 강조한 콘셉트가 유럽과 맞아떨어진 것"이라고 분석했다.

제품명부터 함량을 직접 표기해 핵심 성분을 부각시켰다. 대형 모델을 쓰거나 추상적인 제품명을 사용하는 국내 뷰티 대기업, 글로벌 브랜드와 다른 행보였다. 대표 제품인 8종 세럼은 캐나다 스킨케어 브랜드 디오디너리와 비교 후기글이 올라오며 주목을 받기도 했다. 마케팅 측면에서는 매달 전 세계 크리에이터 4000명에게 제품을 보내며 인플루언서 홍보에 집중하고 있다.

올해부터는 상품 확장과 함께 전략 지역을 육성하고 있다. '스피큘 레티놀·콜라겐 폴리데옥시리보뉴클레오타이드(PDRN) 크림'은 지난 2월 출시와 함께 사용자 1000명을 모집해 생산된 콘텐츠 조회수가 총 1억회를 달성했다. 미세한 침 모양 스피큘에 재생을 돕는 PDRN과 기능성 성분을 결합한 제품력이 주목을 받아 누적 1000만개 판매를 돌파했다. 미국 CBS와 폭스뉴스에 K뷰티 인기 제품 중 하나로 소개되기도 했다.

전략 지역으로는 최대 매출처인 유럽을 비롯해 북미, 일본, 브라질, 사우디아라비아를 꼽았다. 매출은 올해 300억원을 달성하고 내년에는 1000억원 매출을 바라보고 있다. 김 부대표는 "브랜드를 준비하고 운영하는 과정에서 쌓은 데이터를 바탕으로 핵심 지역에 집중할 예정"이라며 "오래 준비한 만큼 체공시간이 긴 브랜드로 키울 것"이라고 말했다.

[email protected] 강명연 기자